Zoek op “sales en marketing alignment” en je vindt tientallen artikelen met hetzelfde recept: plan regelmatige sync-meetings, maak een gedeeld dashboard, schrijf een SLA die vastlegt wanneer een lead klaar is voor sales, en evalueer het per kwartaal. Allemaal redelijk advies, en allemaal gebouwd op de aanname dat sales en marketing twee aparte afdelingen zijn die via processen en discipline aan elkaar genaaid moeten worden.<\/p>\n
Voor de meeste MKB+ B2B-bedrijven klopt die aanname al niet. En omdat die niet klopt, landt de oplossing ook niet. Dit artikel behandelt hoe alignment er werkelijk uitziet in account based marketing<\/a>, waarom het standaarddraaiboek het probleem bij kleinere bedrijven verkeerd diagnosticeert, en wat wij anders doen.<\/p>\n Het is de moeite waard om het conventionele model te begrijpen voordat we uitleggen waar het tekortschiet, want het onderliggende probleem dat het probeert op te lossen is echt.<\/p>\n In de meeste B2B-organisaties opereren marketing en sales op verschillende tijdlijnen en met verschillende meetwaarden. Marketing wordt afgerekend op leadvolume: hoeveel MQL’s leverde de campagne op, wat zijn de kosten per lead, hoeveel verkeer kwam er binnen. Sales wordt afgerekend op omzet: hoeveel deals zijn gesloten, tegen welke waarde, in welk tijdsbestek. Die twee meetwaarden sluiten niet vanzelf op elkaar aan, en in het gat ertussen leeft de wrijving.<\/p>\n De standaardfix is een set alignment-mechanismen om dat gat te overbruggen. Definieer wat telt als een marketing qualified lead. Spreek af hoe snel sales moet opvolgen. Deel een dashboard zodat beide teams dezelfde cijfers zien. Vergader regelmatig om de pijplijn te reviewen en de targeting bij te stellen. Stel een formele SLA (Service Level Agreement) op tussen de twee afdelingen met de verplichtingen van elke kant.<\/p>\n Deze mechanismen helpen oprecht in grote organisaties waar marketing en sales in aparte gebouwen zitten, aan verschillende directieleden rapporteren en het nooit eens zijn geworden over een gedeelde definitie van wat dan ook. Onderzoek onderschrijft dit: organisaties met aligned sales en marketing rapporteren 24% snellere omzetgroei en 27% snellere winstgroei over drie jaar.<\/p>\n De vraag is of diezelfde fix ook van toepassing is wanneer je “marketingafdeling” uit \u00e9\u00e9n of twee mensen bestaat en je “salesteam” uit drie accountmanagers die ook hun eigen prospecting doen.<\/p>\n Het alignment-probleem bij een typisch MKB+ B2B-bedrijf ziet er niet uit zoals de leerboeken beschrijven. Het gaat niet om twee grote afdelingen met concurrerende budgetten en politieke territoriumgevechten. Het is iets stillers en structurelers.<\/p>\n De meeste MKB+-bedrijven in traditionele B2B-sectoren, denk aan maakindustrie, industrie, automotive, logistiek, hebben een diepgewortelde salesgedreven cultuur. Groei is altijd gekomen van beurzen, bestaande netwerken, referenties en directe outreach. Sales is de omzetmotor, en iedereen weet dat. Marketing is in die context een ondersteunende functie: het team dat de beursstand regelt, advertenties in vakbladen plaatst en de website bijhoudt. Een noodzakelijke kostenpost, geen omzetbijdrager.<\/p>\n Dit is geen vijandigheid. Het is ervaring. Sales heeft nog nooit gezien dat marketing een concrete, traceerbare pijplijn van gekwalificeerde kansen genereert. Als een prospect belt omdat hij een advertentie heeft gezien of de website heeft bezocht, schrijft sales dat toe aan de algemene naamsbekendheid van het bedrijf, een referentie van een klant, of hun eigen netwerk, niet aan een marketingcampagne. En vanuit het perspectief van sales hebben ze meestal gelijk: niets wat marketing tot nu toe heeft gedaan, was zo ingericht dat het een specifiek account bij een specifieke salespersoon afleverde met een specifieke reden om te bellen.<\/p>\n Het resultaat is dat sales zijn eigen plan trekt en weinig verwacht van marketing. Marketing blijft op haar beurt doen wat ze altijd heeft gedaan, zonder directe lijn naar omzet. Beide kanten zijn gefrustreerd, maar geen van beide heeft ongelijk gezien hoe het altijd heeft gewerkt.<\/p>\n Een SLA schrijven tussen deze twee groepen lost niets op. Het probleem is niet dat ze het oneens zijn over leaddefinities. Het probleem is dat er geen gedeeld proces is dat de bijdrage van marketing aan een specifieke deal zichtbaar en meetbaar maakt. Zonder dat is alignment gewoon een woord op een slide.<\/p>\n Bij sommige MKB+-bedrijven is de dynamiek scherper. Marketing verzet zich actief tegen veranderingen die hun bijdrage meetbaar zouden maken, niet uit luiheid, maar omdat zichtbaarheid twee kanten op snijdt. Als de impact van marketing op de pijplijn traceerbaar wordt, wordt het ontbreken ervan dat ook. In organisaties waar marketing altijd zonder die verantwoordelijkheid heeft geopereerd, kan een methodiek die alles zichtbaar maakt aanvoelen als een bedreiging in plaats van een kans.<\/p>\n We hebben dit concreet zien gebeuren. Bij een klant in de automotive-sector behandelde het marketingteam van twee tot drie mensen onze betrokkenheid aanvankelijk met argwaan, alsof we impliceerden dat zij hun werk niet goed genoeg deden. Hun scepsis was niet gericht op hun salescollega’s, het was gericht op ons, en op het proces zelf. Waar ze echt op reageerden, was het vooruitzicht dat hun werk voor het eerst meetbaar zou worden tegen concrete pijplijnresultaten.<\/p>\n Dit is het benoemen waard omdat het in elk alignment-artikel in de zoekresultaten ontbreekt. Het standaardverhaal is altijd “sales werkt niet mee.” In onze ervaring met MKB+-bedrijven wordt sales vaak sneller enthousiast dan marketing, om een reden waar we zo op terugkomen.<\/p>\n Het conventionele alignment-model probeert de verbinding te verbeteren tussen twee gescheiden werkstromen: marketing genereert leads, sales volgt op, en de SLA regelt de overdracht daartussen. Account based marketing, goed opgezet, elimineert die overdracht volledig door de scheiding waarop hij steunt op te heffen.<\/p>\n In ons model opereren sales en marketing niet als twee afdelingen die “aligned” moeten worden. Ze opereren als \u00e9\u00e9n team, dat we het Business Development Team noemen, of BDT. Dit team wordt geformeerd aan het allereerste begin van een programma, v\u00f3\u00f3rdat de eerste campagne live gaat, en het omvat sales, marketing, en doorgaans iemand van directie of eigendom.<\/p>\nHet standaard alignment-draaiboek<\/h3>\n
Waarom het standaardmodel niet past bij de meeste MKB+-bedrijven<\/h2>\n
Een minder vaak besproken variant van het probleem<\/h3>\n
Hoe account based marketing de alignment-vergelijking verandert<\/h2>\n
Het Business Development Team<\/h3>\n