Wat je van account based marketing kunt verwachten: van Target Account List naar gegenereerde salespijplijn
Account based marketing draait niet om het uploaden van een lijst aantrekkelijke bedrijven en wachten tot er leads verschijnen. Zeker niet in B2B-markten met complexe koopreizen, meerdere beslissers en hogere contractwaarden.
Bij Sqrl kijken we anders naar groei. We helpen B2B-organisaties van een helder afgebakende Target Account List naar Sales Qualified Leads en uiteindelijk naar gegenereerde salespijplijn. Niet op basis van toeval, maar op basis van data, intent, buying groups, buying persona’s en een methodiek die sales en marketing structureel verbindt.
Voor onze ABM-programma’s werken we met een heldere benchmark:
20% van de Target Account List ontwikkelt zich tot SQL’s.
25% van die SQL’s ontwikkelt zich tot gegenereerde salespijplijn.
We hanteren deze benchmark over een periode van 18 maanden. In de praktijk zien we de eerste resultaten vaak veel eerder, maar 18 maanden geeft een realistisch kader voor B2B-organisaties met langere salescycli en hogere contractwaarden.
Wat bedoelen we met een SQL in account based marketing?
Een SQL, oftewel Sales Qualified Lead, is niet zomaar een individuele lead die toevallig een formulier invulde. Binnen onze ABM-aanpak is een SQL een target account waar een aantoonbare koopbehoefte is en genoeg context om commerciële opvolging relevant te maken.
Die koopbehoefte herkennen we via een combinatie van signalen, interacties en betekenisvolle touchpoints binnen het account. We kijken niet alleen naar het bedrijf als geheel. We kijken naar de betrokken buying groups en buying persona’s.
Een account kan meerdere buying groups of persona’s bevatten. Voor elke relevante buying group of persona brengen we doorgaans tot zo’n 7 betekenisvolle touchpoints in kaart. Denk aan digitale interacties, persoonlijke contactmomenten, contentengagement, eventinteractie, demo-interesse of andere signalen die beweging laten zien rond een specifiek thema, een uitdaging of een behoefte.
Een SQL ontstaat dus pas als er meer is dan algemene interesse. Er moet sprake zijn van:
- een aantoonbare koopbehoefte;
- relevante touchpoints binnen de juiste buying group of persona;
- genoeg context om de behoefte te begrijpen;
- een logisch moment voor opvolging door business development of sales;
- een verhoogde kans dat opvolging leidt tot een betekenisvol commercieel gesprek.
Voorbeelden van touchpoints met hoge intentie zijn:
- een persoonlijk contactmoment;
- een uitnodiging voor een demo;
- aanmelding voor of interactie tijdens een event;
- een inhoudelijke vraag vanuit het account;
- een gesprek met een relevante buying persona;
- herhaalde betrokkenheid rond een specifiek onderwerp;
- een ander meetbaar signaal dat wijst op toegenomen koopintentie.
Deze combinatie stelt ons in staat intentie op het juiste moment te herkennen. Niet te vroeg, maar zeker ook niet te laat.
Want niet elke vorm van engagement is meteen een SQL. Soms is het beter om eerst uit te zoeken waar de kans echt zit. Welke buying group is actief? Welke buying persona’s bewegen? Is er al een duidelijke koopbehoefte, of moet de reis nog verder worden ontwikkeld?
Daar komt het principe hold your horses om de hoek kijken. Niet elke interactie hoort direct naar sales. Soms vergroot je de winkans juist door verder te nurturen, meer context op te bouwen of meerdere persona’s binnen de buying group te activeren.
Van SQL naar gegenereerde salespijplijn
Van de SQL’s die via onze account based marketing-programma’s ontstaan, ontwikkelt zich gemiddeld 25% tot gegenereerde salespijplijn.
Met gegenereerde salespijplijn bedoelen we offerte- of verkoopkansen met een hogere kans op conversie. Niet omdat het account een willekeurig teken van interesse liet zien, maar omdat het account, de buying group en de relevante buying persona’s in de loop van de tijd zijn genurtured via een gerichte klantreis.
Dat maakt een groot verschil.
Een offerte sturen naar een koud account is iets heel anders dan een salestraject ingaan met een account dat:
- herhaaldelijk met relevante content bezig is geweest;
- meerdere touchpoints met marketing en sales heeft gehad;
- is geïdentificeerd binnen de juiste buying group;
- interesse toont vanuit de juiste persona’s;
- de waardepropositie al beter begrijpt;
- op een gestructureerde manier is opgevolgd door business development.
Daarom kijkt Sqrl niet alleen naar leads. We richten ons op de kwaliteit van de pijplijn die ontstaat.
Waarom accountspreiding essentieel is voor voorspelbare resultaten
Onze ABM-aanpak is gebouwd voor B2B-bedrijven die willen groeien via een gerichte, maar voldoende brede selectie van target accounts.
We richten ons op:
One-to-few ABM: 10 tot 50 target accounts
One-to-many ABM: 50 tot 150 target accounts
Die spreiding is een bewuste keuze. Met minder dan 10 accounts wordt de aanpak extreem persoonlijk, maar ook kwetsbaarder. Het risico is hoger, de spreiding lager, en software en data worden niet ten volle benut.
Met 10 tot 150 target accounts ontstaat de ideale balans. Er is genoeg focus om persoonlijk en relevant te zijn, maar ook genoeg volume om intent data, touchpoints en benchmarks betekenisvol te maken.
Precies hier is Sqrl op zijn sterkst: account based marketing voor B2B-organisaties waar methodiek, software, data en business development samenkomen.
Van target accounts naar focus accounts
Een belangrijk onderdeel van onze aanpak is dat we niet meteen elk target account behandelen alsof het klaar is voor intensieve opvolging.
We beginnen met een Target Account List. Die lijst bestaat uit bedrijven die strategisch relevant zijn op basis van markt, profiel, sector, omvang, potentieel en fit met de propositie.
Vervolgens gebruiken we intent data en gemeten interacties om te bepalen welke target accounts zich ontwikkelen tot focus accounts.
Pas als een account genoeg betekenisvolle signalen toont, begint de diepere reis langs buying group en buying persona. Dat is een cruciaal verschil.
Het stelt ons in staat om gedifferentieerde en persoonlijke klantreizen te maken, zelfs in grotere ABM-campagnes met 50 tot 150 accounts. We verspillen geen energie aan accounts die nog geen beweging tonen. In plaats daarvan verdiepen we de reis waar de commerciële relevantie toeneemt.
Voor welke B2B-markten werkt deze aanpak?
Sqrl werkt met B2B-organisaties die complexe koopreizen en hogere contractwaarden hebben. Onze account based marketing-aanpak is vooral relevant voor bedrijven in sectoren als:
- industrie, waaronder OEM, onderdelen, materialen en high-tech;
- automotive, transport en logistiek;
- IT, waaronder SaaS en consultancy.
In deze markten zijn koopprocessen zelden lineair. Er zijn vaak meerdere beslissers, beïnvloeders en gebruikers bij betrokken. De behoefte ontstaat niet altijd op één duidelijk moment. En het verschil tussen interesse en echte koopintentie kan groot zijn.
Juist daarom is account based marketing in deze markten zo effectief. Niet als eenmalige campagne, maar als gestructureerde groeimethodiek.
Voorbeeld: wat betekent de benchmark in de praktijk?
Stel dat een B2B-organisatie een ABM-campagne start met 100 target accounts.
Op basis van onze benchmark betekent dit:
100 target accounts
→ 20 SQL’s
→ 5 gegenereerde salespijplijnkansen
De waarde van die 5 kansen hangt af van de contractwaarde. Voor B2B-bedrijven met hogere eenmalige orderwaarden of jaarcontractwaarden kan dit al snel een aanzienlijke commerciële impact opleveren. Wil je die kansen vertalen naar een volledig financieel rendement, lees dan hoe je de ROI van account based marketing berekent.
Daarom kijkt Sqrl altijd naar de combinatie van:
- aantal target accounts;
- verwachte SQL-conversie;
- verwachte pijplijnconversie;
- gemiddelde orderwaarde of jaarcontractwaarde;
- salescyclus;
- bestaande marktpositie;
- beschikbare salescapaciteit;
- mate van samenwerking tussen sales en marketing.
Account based marketing wordt pas echt krachtig als deze variabelen samen worden bekeken.
Waarom de eerste resultaten (omzet uit salespijplijn) vaak eerder verschijnen
Hoewel we de benchmark binnen een periode van 18 maanden plaatsen, zien we in de praktijk de eerste signalen vaak veel eerder.
Sommige target accounts laten snel intentie zien. Bijvoorbeeld doordat een buying persona op content reageert, een event bezoekt, een connectieverzoek accepteert, een specifieke pagina bezoekt of betekenisvolle betrokkenheid toont rond een bepaald onderwerp.
Maar snelheid is niet hetzelfde als kwaliteit.
De kracht van ABM zit niet in het zo snel mogelijk doorgeven van een lead aan sales. De kracht zit in het herkennen van het juiste moment. Soms betekent dat directe opvolging. Soms betekent het verder nurturen, extra touchpoints opbouwen of meer mensen binnen de buying group activeren.
Daarom werken we altijd nauw samen met de business-developmentteams binnen de organisaties van onze klanten. Account based marketing is geen marketingproject op afstand. Het is een gedeelde commerciële groeiaanpak waarin marketing, sales en inhoudelijke experts samenwerken.
De kracht van Sqrl: methodiek, software en samenwerking
Wat onze aanpak onderscheidt, is de combinatie van drie elementen.
Ten eerste werken we met een heldere ABM-methodiek. Van Target Account List naar focus accounts, buying groups, buying persona’s, content, touchpoints en opvolging.
Ten tweede gebruiken we software en data om gedrag, intentie en interacties zichtbaar te maken. Dat zorgt voor meer voorspelbaarheid in leadgeneratie en pijplijnontwikkeling.
Ten derde werken we nauw samen met de business-developmentteams van onze klanten. Want ABM werkt alleen als marketing en sales zich richten op dezelfde accounts, dezelfde signalen en dezelfde commerciële kansen.
Deze combinatie maakt Sqrl bijzonder relevant voor B2B-organisaties die niet simpelweg meer leads willen, maar betere kansen. Kansen met accounts die ertoe doen.
Wat de benchmark betekent voor je pijplijn
De waarde van account based marketing zit niet alleen in het aantal leads. De echte waarde zit in de kwaliteit van de beweging die ontstaat binnen de juiste accounts.
Met onze benchmark maken we die beweging concreet:
20% van de Target Account List wordt SQL.
25% van die SQL’s wordt gegenereerde salespijplijn.
Binnen een periode van 18 maanden.
Voor B2B-bedrijven met complexe koopreizen en hogere contractwaarden geeft dit een realistisch en meetbaar kader om ABM niet als experiment in te zetten, maar als groeimotor.
Sqrl helpt organisaties hun beste accounts te identificeren, te activeren en te ontwikkelen tot commerciële kansen met een hogere winkans.
Dat is wat je van goede account based marketing mag verwachten: minder verspilling, meer focus en een voorspelbaardere route naar salespijplijn.
