Account Based Marketing voor het MKB: het complete stappenplan

Je hebt tien, misschien vijftig bedrijven waarvan je precies weet dat ze klant zouden moeten zijn. Je kent hun markt. Je weet welk probleem je voor ze oplost. En toch komt er geen gesprek.

Ondertussen draait je marketing gewoon door. Er komt een nieuwsbrief uit, er staat een advertentie live, iemand post op LinkedIn. Er komen leads binnen, alleen niet van die vijftig bedrijven. En als je aan het eind van het kwartaal moet uitleggen wat marketing heeft opgeleverd, wordt het stil.

Account based marketing draait dat om. Je begint niet bij zoveel mogelijk leads, maar bij de bedrijven die je wilt winnen. Alles daarna zoals je content, je advertenties, je opvolging bouw je om die lijst heen.

Het probleem: vrijwel alles wat erover geschreven is, gaat over Salesforce dat drie Fortune 500-accounts bewerkt met een team van twaalf mensen. Dat helpt je niet als je een marketeer hebt, twee mensen in sales en een budget dat je moet verantwoorden.

Dit artikel gaat over de andere versie. Hoe ABM eruitziet in een Nederlands MKB+-bedrijf: wat je stap voor stap doet, wat het kost, wat het oplevert, hoe lang het duurt, en wanneer je er beter niet aan kunt beginnen.

Wat is account based marketing precies?

Account based marketing (ABM) is een B2B-aanpak waarbij marketing en sales samen een afgebakende lijst doelbedrijven kiezen en daar gecoördineerde, op maat gemaakte campagnes op loslaten — in plaats van losse leads te verzamelen en te hopen dat er goede tussen zitten.

Het verschil zit in waar je begint, niet in welke kanalen je gebruikt. Bij lead based marketing werp je een breed net uit en kijk je achteraf wie er blijft hangen. Bij ABM bepaal je vooraf wie je wilt vangen. Dezelfde LinkedIn-advertentie kan in beide modellen voorkomen; wat verschilt is aan wie je hem laat zien en waarom.

We gaan er dieper op in bij wat account based marketing is en in de vergelijking tussen ABM en lead based marketing.

Het enterprise-misverstand

Vrijwel elk Nederlands artikel over ABM haalt dezelfde cijfers aan: 84% van de marketeers ziet een hogere ROI, 97% zegt dit, Forrester zei dat. Zoek de bronnen op en je komt uit bij ITSMA en Alterra Group, ergens tussen 2014 en 2017, gebaseerd op Amerikaanse enterprise-organisaties.

Die cijfers zijn niet fout. Ze zijn alleen nooit over jou gegaan.

Hetzelfde geldt voor de toegangseisen die je vaak leest. Minimaal €25.000 orderwaarde. Minstens drie stakeholders. Een toegewijd ABM-team. Die drempels komen uit een wereld waarin één klant miljoenen waard is en je dus jarenlang op drie bedrijven kunt jagen.

MKB+-bedrijven werken anders. Je hebt geen drie potentiële klanten, je hebt er honderd. Je hebt geen ABM-manager, je hebt een marketeer die ook de website doet. En je hebt geen twee jaar om te wachten op resultaat.

Dat maakt ABM niet ongeschikt. Het maakt de enterprise-uitvoering ervan ongeschikt.

Past ABM bij jouw bedrijf?

Vergeet de drempelbedragen. Dit zijn de vier vragen die er wél toe doen:

1. Is één nieuwe klant meer waard dan één transactie? Niet de eerste order telt, maar wat die klant over drie tot vijf jaar oplevert. Bij herhaalaankopen, onderhoud, service of doorlopende levering ligt die waarde vaak een orde van grootte hoger dan de eerste deal. Reken daarmee.

2. Beslist er meer dan één iemand? Zodra er naast de inkoper ook een technisch verantwoordelijke, een gebruiker en iemand van directie meekijkt, wordt bereiken van één contactpersoon zinloos. Precies daar wint ABM van leadgeneratie.

3. Duurt je salestraject langer dan drie maanden? Lange trajecten zijn het probleem waar ABM voor gemaakt is. Je moet zichtbaar blijven in een periode waarin er nog niets te verkopen valt.

4. Kun je opschrijven wie je ideale klant is? Niet “B2B-bedrijven in Nederland”, maar: deze branche, deze omvang, dit type productieproces, dit soort uitdaging. Kun je dat niet, dan is dat je eerste opdracht en dat is precies stap 1 hieronder.

Vier keer ja? Dan werkt ABM voor je, ongeacht of je gemiddelde order nu €8.000 of €80.000 is.

1:1, 1:few, 1:many — en waarom wij 1:cluster doen

De klassieke indeling kent drie vormen:

Het probleem: 1:1 is onbetaalbaar en 1:many is zo generiek dat het niet meer van gewone marketing te onderscheiden is. De meeste MKB+-bedrijven proberen 1:1-kwaliteit te leveren op een 1:many-budget, en eindigen met geen van beide.

Daarom werken wij met 1:cluster. Je groepeert je accounts op één dominant gedeeld kenmerk — dezelfde markt, dezelfde uitdaging, hetzelfde type koopproces — en draait één scherpe campagne voor die hele groep. Niet vijftig verhalen, en ook niet één verhaal voor iedereen. Drie of vier verhalen die echt raken.

De volledige uitleg staat in ons artikel over de soorten account based marketing.

Het stappenplan in vijf stappen

Dit is het programma zoals wij het draaien. Van niets tot een lopende campagne kost het ongeveer drie maanden, waarbij de eerste campagne al in week vijf live gaat.

Stap 1: Ideaal klantprofiel (ICP)

Wat je doet: je legt vast welk type bedrijf het meest van je oplossing profiteert. Branche, omvang, regio, technisch profiel, koopgedrag. Je onderbouwt dat met je eigen historie: welke klanten leverden het meeste op, welke gingen het soepelst, welke wil je er tien van?

Wie erbij zit: sales, marketing en directie. Alle drie. Dit is de enige stap waarbij je niet zonder de directie kunt, omdat hier de facto besloten wordt waar het bedrijf de komende anderhalf jaar op mikt.

Doorlooptijd: één werksessie, plus een week om de data erbij te zoeken.

De fout die iedereen maakt: het profiel te breed houden om niets uit te sluiten. Een ICP die niemand uitsluit, is geen ICP. Als sales er ongemakkelijk van wordt hoeveel je weglaat, zit je er ongeveer goed.

Stap 2: Van markt naar Target Account List

Wat je doet: je brengt je totale markt in kaart (TAM), legt je ICP eroverheen, en houdt een werkbare lijst over. Voor MKB+ ligt die tussen de twintig en honderd bedrijven.

Waarom niet meer: een marktverkenning levert al snel driehonderd bedrijven op die ergens op je profiel lijken. Dat getal beschrijft je markt, niet je campagne. De discipline zit in het terugbrengen naar wat een klein team ook echt kan bewerken.

Doorlooptijd: twee tot drie weken.

De fout die iedereen maakt: enterprise-tiers kopiëren. Tier 1, 2 en 3 met verschillende behandeling per tier gaat uit van een team dat je niet hebt. Groepeer op wat accounts gemeen hebben, niet op hoe graag je ze wilt.

Uitgebreid, met een voorbeeld uit de industrie: de Target Account List opbouwen.

Stap 3: De DMU in kaart

Wat je doet: per account bepalen wie er meebeslist. Beslisser, gebruiker, beïnvloeder, gatekeeper, inkoper, initiator. Je deelt die mensen op in buying groups (vergelijkbare motivatie om te kopen) en buying persona’s (de concrete functietitels daarbinnen).

Wanneer je dit doet: níet meteen voor je hele lijst. Dat is onderzoek doen naar bedrijven die nog geen enkel teken van interesse hebben gegeven. Je wacht tot een account een focus account wordt dus tot er meetbare interesse is, en pas dán breng je de DMU uit.

De fout die iedereen maakt: vasthouden aan functietitels. We hebben talloze klanten meegemaakt die zeker wisten dat de CEO besliste, terwijl de werkelijke aanjager twee lagen lager zat en op niemands lijstje stond.

Meer hierover: de Decision Making Unit en buying groups.

Stap 4: Campagneplan

Wat je doet: je bepaalt per buying group welke boodschap je brengt, via welke touchpoints, in welke volgorde. Van eerste zichtbaarheid tot het moment dat iemand klaar is voor een gesprek.

Doorlooptijd: twee tot drie weken.

De fout die iedereen maakt: beginnen bij het kanaal. “We gaan LinkedIn doen” is geen plan. Eerst de boodschap per groep, dan pas waar je hem plaatst.

Stap 5: Always-on campagne plus nurturing

Hier lopen twee sporen naast elkaar, en dat onderscheid is het hart van de aanpak.

Het always-on spoor draait continu over je volledige accountlijst en bouwt naamsbekendheid op. De boodschap wisselt elke vier tot zes weken, zodat je ziet welke accounts waarop reageren. Dit meet je op accountniveau.

Het nurturing spoor start pas als een account echte interesse toont. Dan pak je de DMU erbij en werk je gericht toe naar een gesprek. Dit meet je op persoonsniveau.

Het verschil met traditionele marketing zit hem daarin dat je niet iedereen tegelijk hard bewerkt. Je bent breed zichtbaar en diep aanwezig op precies de plek waar iets beweegt.

Zie ook: ABM-technieken en tactieken en account based marketing op LinkedIn.

Wat het oplevert: onze eigen benchmark

Hier staan geen Amerikaanse cijfers uit 2016. Dit is wat wij meten in de programma’s die we draaien voor MKB+-bedrijven:

20% van je Target Account List wordt binnen 18 maanden een Sales Qualified Lead 25% van die SQL’s ontwikkelt zich tot concrete sales pipeline

Reken het door met een lijst van 50 accounts:

Met 100 accounts kom je op ongeveer 20 SQL’s en 5 nieuwe klanten. En dan niet zomaar klanten, bedrijven die je zelf hebt aangewezen als je ideale klant.

Belangrijk aan die 20%: dat is geen conversiepercentage op formulieren. Een SQL is bij ons een account met een aantoonbare koopbehoefte, genoeg context om die behoefte te begrijpen, en een logisch moment om contact op te nemen. Geen gedownloade whitepaper.

De volledige onderbouwing staat in ons artikel over de ABM-benchmark.

Wat kost account based marketing?

Dit is de vraag die vrijwel niemand beantwoordt, en dat is opvallend, want het is de vraag die iedereen heeft.

Een eerlijke begroting bestaat uit vier posten:

Software. Reken op € 250 per maand voor het platform waarin je accountlijst, DMU’s, touchpoints en intent samenkomen. Over 18 maanden is dat € 4.500.

Mediabudget. LinkedIn is het enige grote platform waarop je een accountlijst met echte precisie kunt targeten. De kosten per vertoning liggen hoog, maar je verspilling ligt uitzonderlijk laag omdat je alleen betaalt voor bedrijven die je zelf hebt uitgekozen. Wat je hier nodig hebt hangt af van je lijstgrootte — bij 50 accounts is dat een fractie van wat een breed leadgeneratieprogramma kost.

Interne tijd. De meest onderschatte post. Reken op serieuze uren van je marketeer en je salesteam, vooral in de eerste drie maanden. Dit is geen kanaal dat je aanzet en laat draaien.

Begeleiding. Optioneel, afhankelijk van wat je in huis hebt.

Hoe je dit doorrekent naar een business case staat in de ROI van account based marketing berekenen. Of gebruik de rekenmodule op deze pagina.

Tijdlijn: wat gebeurt er wanneer

Wees hier eerlijk over richting je directie. Wie in maand twee al deals verwacht, stopt in maand vier precies voordat het gaat werken. De eerste zes maanden bouw je iets op; daarna oogst je.

Welke cijfers je bijhoudt

De regel die wij hanteren: een metric die kan bewegen zonder dat er iets verandert aan wat je doet, hoort niet op je dashboard.

Dat schrapt de meeste standaardlijstjes meteen. Wat overblijft:

Op het always-on spoor bereik binnen je accountlijst, engagement per account, en welke accounts interessesignalen afgeven. Beweegt dat niet? Dan wijzig je je boodschap.

Op het nurturing spoor hoeveel touchpoints per buying persona, hoeveel van de DMU je daadwerkelijk bereikt, en hoeveel accounts doorstromen naar SQL. Blijft de DMU-dekking hangen op één contactpersoon? Dan komt die deal er niet.

Een halfuur per twee weken is genoeg om dit te bespreken, mits je de juiste dingen meet. Het volledige model staat in ABM-KPI’s en succes meten.

Wanneer je géén ABM moet doen

Vier situaties waarin we je aanraden er niet aan te beginnen:

Je verkoopt iets goedkoops met een korte cyclus. Bij een lage orderwaarde en een beslissing die één persoon in een week neemt, is lead based marketing gewoon efficiënter. Geen schande, wel een feit.

Sales en marketing willen niet samenwerken. ABM is geen marketingprogramma dat je naast sales draait. Werken beide teams liever langs elkaar heen, dan koop je met ABM een dure manier om dat zichtbaar te maken. Lees waarom dit het vaakst misgaat in ABM en sales-marketing alignment.

Je hebt over drie maanden omzet nodig. Dan heb je een salesprobleem, geen marketingvraagstuk. ABM lost dat niet op tijd op.

Je kunt je ideale klant niet benoemen. Begin dan daar. Zonder scherp profiel wordt je accountlijst een verlanglijstje, en dan werkt de rest niet.

Wij zeggen dit liever vooraf dan achteraf. Meer over de afweging: de voordelen van account based marketing, theorie versus praktijk.

Software: waar je op moet letten

Elk ABM-platform belooft hetzelfde: de juiste accounts vinden, personaliseren op schaal, engagement volgen, rapporteren. Het verschil zit in schaal en prijs.

Enterprise-platformen zoals Demandbase en 6sense kosten $60.000 tot $250.000 per jaar en gaan ervan uit dat je een toegewijd ABM-team hebt. Voor MKB+ is dat geen optie.

HubSpot met ABM-functies erbij is wat de meeste MKB+-bedrijven overwegen. Er zit een fundamentele mismatch in: je betaalt voor een platform dat afrekent per duizenden contacten, terwijl je hele strategie erop gebaseerd is dat je lijst juist klein blijft.

Wat je feitelijk nodig hebt is één plek waar je accountlijst, je DMU’s, je touchpoints en je intent-signalen samenkomen, zodat je op elk moment weet welk account beweegt en wie je daar moet spreken.

De volledige categorie-analyse: ABM-software.

Veelgestelde vragen

Hoeveel accounts moeten er op mijn lijst?
Tussen de twintig en honderd voor een MKB+-bedrijf. Minder wordt statistisch te dun om iets zinnigs uit af te leiden, meer kan een klein team niet bewerken.

Wanneer zie ik het eerste resultaat?
De eerste campagne staat in week vijf live en levert direct meetbare interesse op. Gesprekken beginnen doorgaans na drie tot zes maanden, SQL’s vanaf maand zes.

Kan ik ABM naast mijn bestaande marketing draaien?
Ja, en dat is meestal ook verstandig. ABM vervangt je website, je vakbeurzen of je nieuwsbrief niet — het legt er een gerichte laag overheen voor de bedrijven die er het meest toe doen.

Heb ik een groot marketingteam nodig?
Nee. Onze aanpak is gebouwd voor teams van één of twee marketeers plus een paar mensen in sales. Wel moeten die mensen er echt tijd voor vrijmaken.

Werkt dit ook voor bestaande klanten?
Ja. Uitbreiden en behouden bij bestaande accounts is vaak sneller rendabel dan nieuwe klanten winnen, omdat je de DMU al deels kent.

Wat als mijn markt te klein is voor honderd accounts?
Dan is je markt precies groot genoeg. Een kleine, scherp afgebakende markt is een voordeel bij ABM, geen probleem.

Tot slot

Account based marketing is geen truc en geen kanaal. Het is een keuze om je aandacht te concentreren op de bedrijven die er echt toe doen, en daar consequent aan vast te houden. Ook in de maanden dat er nog niets te oogsten valt.

Dat vraagt om meer discipline dan om meer budget. En het is precies daarom dat het voor MKB+-bedrijven werkt: je hoeft niet groter te zijn dan je concurrent, je hoeft alleen scherper te kiezen.

Wil je weten hoe dit er voor jouw markt uitziet? Reken door wat het je zou opleveren, of plan een gesprek.