Account Based Marketing voor voorspelbare groei

Samen met Europese B2B-bedrijven transformeren we complexe verkooptrajecten in een voorspelbare verkooppijplijn. Geen noten in het rond strooien en hopen op de lente, maar puur de accounts die er écht toe doen.

Calculate your ROI

First, tell us briefly who you are.

Name

Company name

Let's grow this

Name
Company
Package
Pipeline potential

Leave your details and we’ll reach out to schedule your meeting.

Email address

Phone number

Sqrl: gooi het roer om in je B2B-marketing

Welke rol speelt marketing eigenlijk in moderne B2B, en wat levert het onder de streep op? De meeste MKB+-ondernemers en directeuren zullen op beide vragen het antwoord schuldig blijven. Hun onderbuik zegt dat marketing nodig is, maar in de praktijk zien ze het vooral als een kostenpost, terwijl sales de tastbare resultaten binnenhaalt. Simpelweg omdat moeilijk is aan te wijzen aan welke leads en nieuwe klanten marketing nou echt heeft bijgedragen.

Met de account based marketing-aanpak van Sqrl draaien we dat om. Eerst brengen we sales en marketing op één lijn, gericht op alleen die accounts die er voor jouw resultaat echt toe doen. Dat team ontwikkelt vervolgens campagnes specifiek voor die bedrijven, en bepaalt op basis van meetbare intent-data hoe ze de DMU daarna gaan nurturen. Het resultaat is een account based marketing-programma dat je marketingbudget inzet op precies datgene wat je salespijplijn het sterkst aanjaagt.

We bieden niet alleen een bewezen programma, het komt ook met onze eigen software, op maat gebouwd voor de behoeften van MKB+-teams. In de Sqrl-omgeving vind je alle campagnedata terug, inclusief welke accounts welke advertenties precies te zien kregen. En zodra je toe bent aan de nurturing-fase, koppelen we touchpoints ook op persoonsniveau, zodat je altijd weet welke mensen klaar zijn om benaderd te worden.

Sqrl is gebouwd voor B2B-bedrijven met langere koopreizen, hogere ordergroottes en teams die meer voorspelbaarheid nodig hebben. We kennen markten als de industrie, high-tech, maakindustrie, materialen, IT, software en zakelijke dienstverlening, en hebben ons programma en onze software op de behoeften van die markten afgestemd.

Wat is account based marketing?

Account based marketing (ABM) is een B2B-strategie waarbij marketing en sales samen een specifieke groep waardevolle target accounts kiezen, en daar gecoördineerde, gepersonaliseerde campagnes op draaien om ze binnen te halen, te laten groeien of te behouden.

Van oudsher is account based marketing het domein van enterprise-bedrijven. Het wordt aangeraden aan grote bedrijven met flinke marketingbudgetten die een zeer select groepje accounts willen binnenhalen (vaak 1 tot 3 andere grote bedrijven). Het is een strategie die vraagt om hyperpersonalisatie en jaren werk, maar dat loont, want één nieuwe klant is voor zulke bedrijven al gauw miljoenen waard.

Maar zo werkt het niet voor het MKB. En dat is nou juist waar Sqrl zich op richt. Want het MKB heeft geen oneindige tijd en geld. En de meeste MKB-bedrijven hebben niet slechts 3 potentiële klanten om zich op te focussen.

Daarom hebben we een eigen manier van denken over ABM ontwikkeld, waarover je op deze pagina meer leest, maar ook in ons artikel waarin we uitleggen wat account based marketing is.

Wat is het verschil tussen account based marketing en lead based marketing?

Goede vraag, en eentje die we vaak krijgen. Account based marketing en lead based marketing verschillen in waar je begint, niet in welke kanalen je gebruikt. Lead based marketing begint breed: je trekt zoveel mogelijk contacten aan via content, advertenties en events, scoort ze op gedrag, en geeft de beste door aan sales. Het bedrijf achter dat contact is bijzaak, het draait om het individu. Account based marketing draait dat om. Je bepaalt eerst welke bedrijven je wilt winnen, en bouwt vervolgens alles, content, advertenties, outreach, rond die specifieke bedrijven en de mensen erbinnen. Niet het individuele contact stuurt de aanpak, maar het account waar die persoon bij hoort.

Dat verschil in startpunt verklaart meteen waarom de twee zo anders presteren. Bij lead based marketing lekt budget structureel weg naar bedrijven die toch nooit zouden kopen, simpelweg omdat je breed moet uitzetten om überhaupt genoeg leads binnen te halen. Bij ABM gaat elke euro naar een bedrijf dat al vooraf gekwalificeerd is, en juist daarom levert het doorgaans een hogere ROI op en een veel strakkere samenwerking tussen sales en marketing. Dat maakt ABM overigens niet voor elk bedrijf de juiste keuze, voor laagdrempelige producten met een korte salescyclus werkt lead based marketing vaak nog prima. Wil je het volledige verhaal, inclusief wanneer welk model wint? Lees onze vergelijking van ABM en lead based marketing.

Soorten account based marketing

Welk type account based marketing het best bij je bedrijf past, is vaak de eerste beslissing die je moet nemen voordat je met account based marketing aan de slag gaat. En het bepaalt ook welk bureau het meest geschikt is om er een succes van te maken. Bij Sqrl richten we ons bijvoorbeeld op MKB+-bedrijven in plaats van enterprise, en hanteren we onze eigen, unieke aanpak die we 1:cluster noemen. Dus ben je een enterprise-bedrijf dat 1:1-campagnes wil draaien, dan zijn wij waarschijnlijk niet de beste match. Maar ben je een MKB+-bedrijf met een bepaald ideaal type klant voor ogen, dan zijn wij misschien precies wat je zoekt.

Om te bepalen wat het best bij jouw bedrijf past, raden we je aan ons artikel te lezen over de soorten account based marketing.

Voordelen van account based marketing

Als je in B2B werkt en je met marketing of sales bezighoudt, heb je vast wel eens gehoord van een aantal abstracte voordelen die account based marketing zou bieden. Het is een rijtje dat vaak wordt herhaald, door iedereen die zich met ABM bezighoudt, en ook hier ligt de focus vooral op enterprise-bedrijven. Maar vertalen die voordelen zich ook naar MKB(+)-bedrijven die met ABM aan de slag gaan?

Dat is precies wat we beantwoorden in ons artikel over de voordelen van account based marketing. We bespreken de theorie en zetten die af tegen onze eigen ervaringen met het draaien van ABM-programma’s voor MKB+-bedrijven. Niet om een prima artikel te verklappen, maar de voordelen van het ABM-programma van Sqrl voor het MKB zijn:

Operationele efficiëntie door onze unieke tweesporenaanpak
Efficiënte personalisatie op basis van echte intent-data
Oprechte alignment tussen sales en marketing
Strategische timing van opvolging
Hogere ROI op je marketinguitgaven
Bestaande klanten behouden en laten groeien
Geïntegreerde rapportage en rust in de directiekamer

Voor hoe we die resultaten bereiken, en waarom dat anders is dan bij je doorsnee enterprise-ABM-aanbieder, verwijs ik je graag door naar het volledige artikel.

Account based marketing strategie

Als je geïnteresseerd bent in ABM, actief bent in B2B en deze pagina leest, heb je waarschijnlijk al een paar artikelen gelezen van enterprise-gerichte bureaus. En die bevatten vrijwel allemaal hetzelfde rijtje. Maar helpt dat je verder als je in een MKB+-bedrijf werkt? Waarschijnlijk niet. Want MKB+ is een compleet andere omgeving dan die waarvoor die artikelen geschreven zijn.

Daarom hebben we een flink artikel geschreven over account based marketing strategie voor B2B en MKB+-bedrijven. We leggen uit waarom er een verschuiving gaande is in hoe B2B-organisaties inkopen, hoe het samengaat met je bestaande marketinginspanningen, en wat het je in 3 maanden oplevert. We hebben zelfs een lijst gemaakt met redenen om juist níet voor een ABM-aanpak te kiezen, geloof het of niet.

Uiteindelijk denken we dat account based marketing voor de meeste MKB+-bedrijven een no-brainer is. En als je dit artikel hebt gelezen, ben je het waarschijnlijk met ons eens. Mocht dat niet zo zijn, laat het ons vooral weten.

Een account based marketing plan opstellen

Zodra je strategie staat, is de volgende vraag hoe je die daadwerkelijk omzet in iets waar je team mee aan de slag kan. Wij noemen dit de Sqrl-methode: vijf fases in drie maanden, van het samenstellen van het juiste Business Development Team tot een compleet campagneplan, steeds dezelfde structuur, want dat maakt het herhaalbaar voor een klein team zonder eigen ABM-functie. Lees de volledige uitwerking in ons artikel over het opstellen van een account based marketing plan.

De ABM-benchmark en het berekenen van de ROI van account based marketing

Voor salesleiders of marketingmanagers die anderen in hun bedrijf willen overtuigen van de rol die account based marketing kan spelen als een van de groeimotoren van de business, schreven we twee uitgebreide artikelen.

Het eerste is ons artikel over de Sqrl ABM-benchmark. De samenvatting van dat artikel is niet ingewikkeld: binnen 18 maanden wordt 20% van de Target Account List een Sales Qualified Lead (SQL). Van die SQL’s groeit 25% uit tot gegenereerde salespijplijn. Dat betekent dat je uit 50 potentiële klanten op je Target Account List waarschijnlijk 4 nieuwe klanten tekent. En niet zomaar klanten, maar klanten die je zelf hebt aangemerkt als jouw ideale klant op het gebied van werk, omzet, winst of welke KPI je ook belangrijk vindt. In het artikel gaan we hier uitgebreid op in. Lees het dus vooral als je meer wilt weten.

Maar om een businesscase op te bouwen, heb je waarschijnlijk meer nodig dan alleen de cijfers hierboven. En daar is ons tweede artikel voor. Daarin leggen we uit hoe je de ROI van account based marketing berekent, wat daarin meeweegt en waarom. Klinkt simpel, maar we hebben het niet geschreven omdat het makkelijk was. We gaan verder dan de cijfers en nemen ook de andere graadmeters mee die er voorbij de ROI toe doen, en die je businesscase echt body geven.

Nog vragen, of ben je op zoek naar wat praktische voorbeelden? Laat het ons weten.

ABM-KPI’s: wat je meet, en wat je doet als het verandert

De benchmark kennen is één ding. Weten waar je elke twee weken naar kijkt, en welke beslissing aan elk getal hangt, is het deel dat de meeste ABM-content overslaat. Wij meten langs twee sporen: de always-on campagne (accountniveau, bereik, engagement, intentiesignalen) en het nurturing-spoor (persoonsniveau, touchpoints per buying persona, buying group-dekking, SQL-progressie). Elke metric verdient zijn plek door een specifieke actie te triggeren, als een getal kan bewegen zonder dat er iets verandert aan wat er daarna gebeurt, hoort het niet op het dashboard thuis. Het volledige werkmodel, inclusief de dertig minuten durende tweewekelijkse review die het programma runt en een realistisch rapportagetijdpad van maand twee tot maand achttien, staat in ons artikel over ABM-KPI’s en succes meten.

Target Account List

Hoe bepaal je nou eigenlijk wie er op die lijst met potentiële klanten thuishoort? Zodra de ROI-case voor account based marketing helder is, volgt vanzelf de vraag: op welke accounts richt je je dan? Dit is waar de meeste ABM-programma’s hun rendement verdienen of juist stilletjes het budget verbranden dat je net met zoveel moeite hebt onderbouwd, de keuze van je accounts bepaalt vrijwel alles wat daarna komt.

Een Target Account List opbouwen begint met een helder ideaal klantprofiel (ICP), vervolgens breng je je totale adresseerbare markt daar tegenaan, en je eindigt met een bewust korte, actieve lijst in plaats van een lange. Een marktverkenning levert al snel enkele honderden bedrijven op die op de een of andere manier bij je profiel passen, maar dat getal beschrijft je markt, niet je campagne. De kunst zit in het terugbrengen van die groep naar de twintig tot honderd accounts waar een klein business development-team daadwerkelijk mee aan de slag kan, gegroepeerd op wat ze gemeen hebben in plaats van uitgesmeerd over enterprise-achtige tiers die een veel groter team veronderstellen. Lees het volledige verhaal, inclusief een echt voorbeeld uit de industrie, in onze gids voor het opbouwen van je Target Account List.

Decision Making Unit (DMU) en ABM

Zodra een account intentie toont, met wie moet je dan eigenlijk praten?

Een account op je Target Account List krijgen beantwoordt één vraag. De volgende vraag beantwoordt het niet: zodra dat account daadwerkelijk aandacht begint te tonen, met wie praat je dan, en wat moet ieder van hen horen? Een target account is geen persoon, het is een bedrijf, en ergens daarbinnen zit een groep mensen die samen bepaalt of jij de deal wint. Marketingteams die deze stap overslaan, doen al het harde werk om intentie te genereren, en geven sales vervolgens één naam mee in de hoop dat het goed komt.

Die groep heet de Decision Making Unit, of DMU: de deciders, influencers, buyers, gatekeepers en users die bij een aankoop betrokken zijn, die geen van allen evenveel gewicht in de schaal leggen, en van wie je de meesten nooit in een organogram zult terugvinden. De klassieke fout hierbij is geen gebrek aan inzet, het is blindstaren op functietitels. We zijn de tel kwijtgeraakt van het aantal klanten dat ervan overtuigd was dat de CEO hun decider was, zonder daar enig bewijs voor te hebben, terwijl degene die de beslissing daadwerkelijk stuurde twee niveaus lager zat en bij niemand op de radar stond.

Wij brengen die kaart niet voor elk account op de lijst in kaart, dat zou betekenen dat je DMU’s gaat onderzoeken voor accounts die nog niet het minste koopsignaal hebben getoond, veel verspilde moeite voor heel weinig opbrengst. We wachten tot een account een focus account wordt, en bouwen dan de buying groups en de buying persona’s daarbinnen uit, met AI om kandidaten naar boven te halen en een mens in het team om te beoordelen wie er echt bij hoort. Benieuwd hoe dat in de praktijk werkt? We lopen het hele model door, de klassieke zes rollen, de meest gemaakte fout van bedrijven, en waarom we de DMU bewust laat opbouwen in plaats van vroeg, in ons artikel over de Decision Making Unit en buying groups.

Zodra je weet met wie je eigenlijk praat, is de volgende vraag hoe je ze bereikt.

ABM-technieken en tactieken

Er zijn genoeg artikelen met uitgebreide waslijsten en algemene verhalen over de verschillende technieken en tactieken die je in je ABM-strategie zou kunnen inzetten. Maar de meeste daarvan zijn niet bruikbaar voor MKB+-bedrijven, of zelfs voor welk bedrijf dan ook. Het blijft vaak een theoretische exercitie, met weinig waarde in de praktijk.

Daarom hebben we een artikel geschreven over de daadwerkelijke ABM-technieken en tactieken die wij bij Sqrl inzetten om de ABM-programma’s van onze klanten te draaien, hoe we ze toepassen, wanneer we ze gebruiken en hoe we de resultaten meten. Ik beloof je, het is bijzonder praktisch.

Account based marketing op LinkedIn

Zodra je weet welke tactieken je gaat inzetten, volgt vanzelf de vraag waar je ze draait. Voor de meeste account based marketing-campagnes is dat LinkedIn. Het is het enige grote advertentieplatform waarmee je je accountlijst met echte precisie kunt targeten, je matcht bedrijven in plaats van te gokken naar een publiek, en daarmee is het de natuurlijke motor voor de always-on naamsbekendheidscampagnes uit het vorige onderdeel.

Maar LinkedIn is een startpunt, niet het hele spel, en het als complete kanaalstrategie behandelen is precies waar veel ABM-budgetten stilletjes weglekken. De hoge kosten per impressie gaan samen met opvallend weinig verspilling zodra je een afgebakende accountlijst target, organische posts en betaalde advertenties doen echt verschillend werk, en zodra een account oprechte interesse toont, gebeurt de relatieopbouw die daarop volgt meestal buiten LinkedIn in plaats van erop. We leggen precies uit hoe je een campagne opzet, welke advertentieformaten je budget waard zijn en hoe realistische kosten er in 2026 uitzien, in onze complete gids voor account based marketing op LinkedIn.

Sales en marketing alignment in account based marketing

De meeste alignment-adviezen gaan ervan uit dat je twee grote afdelingen hebt die via SLA’s, gedeelde dashboards en regelmatige vergaderingen aan elkaar genaaid moeten worden. Voor een MKB+-bedrijf waar marketing uit één of twee mensen bestaat en sales uit een handvol, lost dat het verkeerde probleem op. Het echte probleem is niet dat de teams het oneens zijn over leaddefinities, het is dat marketing nooit een manier heeft gehad om zichtbaar en meetbaar bij te dragen aan een specifieke deal. Ons antwoord is niet meer vergaderingen, het is één team: een Business Development Team dat vanaf dag één als één eenheid opereert, met gedeelde beslissingen, gedeelde zichtbaarheid en geen overdracht om over te onderhandelen. Lees hoe dat in de praktijk werkt, inclusief waarom sales vaak sneller aan boord komt dan marketing, in ons artikel over ABM en sales alignment.

ABM-software: wat het is, en waarom het meeste niet voor MKB+ is gebouwd

Elk ABM-platform belooft hetzelfde: de juiste accounts vinden, personaliseren op schaal, engagement bijhouden en rapporteren op resultaat. Wat de categorieën uit elkaar houdt, is schaal en prijs. Enterprise-platforms zoals Demandbase of 6sense zitten op €60.000 tot €250.000 per jaar en veronderstellen een toegewijd ABM-team, terwijl het alternatief dat de meeste MKB+-bedrijven daadwerkelijk overwegen, ABM-functies bundelen in HubSpot, zijn eigen mismatch kent: je betaalt voor een platform dat geprijsd en gebouwd is rond duizenden contacten, terwijl je hele strategie draait om je lijst juist bewust klein te houden. Wat de categorie omvat, wat het écht kost in de markt, en waar een flinke dosis realisme op zijn plek is, staat in ons artikel over ABM-software.

Alles over account based marketing

De basis

Strategie en uitvoering

Aan de slag

Veelgestelde vragen over account based marketing

Wat is account based marketing?

Een B2B-aanpak waarbij je een afgebakende lijst van ideale accounts kiest en die direct benadert met sales en marketing op één lijn, in plaats van losse leads na te jagen.

Voor wie is ABM geschikt?

Voor B2B-bedrijven met langere koopreizen, hogere ordergroottes en meerdere beslissers per deal, bijvoorbeeld in de industrie, high-tech, maakindustrie, IT, software en zakelijke dienstverlening.

Hoe snel zie ik resultaat?

Het programma tot en met het campagneplan duurt drie maanden, maar al in week vijf gaat de eerste naamsbekendheidscampagne live, en beginnen we met het genereren en meten van intent.

Wat is het verschil tussen ABM en leadgeneratie?

Bij leadgeneratie vul je de funnel breed; bij ABM kies je vooraf de juiste accounts en richt je je aandacht daarop.

Account based marketing-begrippen, uitgelegd

Account based marketing heeft zijn eigen jargon. Hieronder de termen die je op deze pagina en in de rest van onze content tegenkomt, uitgelegd in gewone taal.

Wat is TAM (Total Addressable Market)?

TAM is het volledige universum van bedrijven die in theorie van je zouden kunnen kopen, vóór enige filtering op fit of prioriteit. Een handig getal om te begrijpen hoe groot je markt is, maar het is niet je campagnelijst. Het grootste deel bestaat uit bedrijven die je zou laten afvallen zodra je je ideale klantprofiel toepast. Lees meer in onze gids voor het opbouwen van een Target Account List.

Wat is een ICP (Ideal Customer Profile)?

Een ICP beschrijft het type bedrijf dat het meest gebaat is bij wat jij biedt, op basis van factoren als sector, omvang, regio en koopgedrag. Dat is iets anders dan een buyer persona, die de individuele persoon beschrijft die je binnen dat bedrijf wilt bereiken. Het ICP is het filter dat je op je TAM legt om de accounts te vinden die de moeite waard zijn. Hoe we er een opstellen, lees je in onze Target Account List-gids.

Wat is een TAL (Target Account List)?

De TAL is de daadwerkelijke lijst bedrijven waarop je een actieve campagne draait, doorgaans twintig tot honderd accounts voor een MKB+-bedrijf. Het is een bewust smalle selectie uit je TAM, afgestemd op wat een klein business development-team echt kan behappen, in plaats van een lange lijst die je boodschap verwatert. Het volledige verhaal vind je in onze Target Account List-gids.

Wat is een focus account?

Een focus account is een target account dat echte koopintentie is gaan tonen, via betrokkenheid bij content, websitebezoek, interesse in een event of andere meetbare signalen. Zodra een account een focus account wordt, gaat het van het always-on naamsbekendheidsspoor over naar gerichte, intent-gedreven nurturing. Meer hierover in onze Target Account List-gids.

Wat is de DMU (Decision Making Unit)?

De DMU is de groep mensen binnen een account die een aankoop beïnvloeden of erover beslissen, in plaats van één enkele koper. We splitsen die op in specifieke rollen: deciders, users, initiators, influencers, buyers, gatekeepers en champions. Binnen een DMU groeperen we mensen ook in buying groups (mensen met een vergelijkbare motivatie om te kopen) en buying persona’s (de specifieke functietitels binnen elke groep). We gaan dieper in op het in kaart brengen van een buying committee in ons artikel over wat account based marketing is.

Wat is een BDT (Business Development Team)?

Een BDT is een gecombineerd sales-en-marketingteam dat vanaf dag één werkt vanuit dezelfde accountlijst, dezelfde data en dezelfde definitie van een gekwalificeerde lead. Het haalt het bekende overdrachtsprobleem weg, waarbij marketing leads genereert en sales pas achteraf ontdekt wat dat inhoudt. Lees meer in ons artikel over account based marketing strategie.

Wat is een SQL (Sales Qualified Lead)?

In een ABM-context is een SQL een account met een aantoonbare koopbehoefte, genoeg context om die behoefte te begrijpen en een logisch moment voor opvolging, niet zomaar een ingevuld formulier. In onze benchmark wordt ongeveer 20% van een Target Account List binnen 18 maanden een SQL. Bekijk ons artikel over de ABM-benchmark voor de volledige cijfers.

Wat is 1:cluster?

1:cluster is het eigen model van Sqrl om accounts te groeperen op één overheersend gedeeld kenmerk, dezelfde markt, dezelfde uitdaging, hetzelfde type koopproces, en daar één gerichte campagne op te draaien voor de hele groep. Het zit tussen het klassieke 1:1-model (volledig maatwerk, alleen voor enterprise) en 1:many (breed en verwaterd), zonder de overhead van het eerste of de dunne boodschap van het tweede. De volledige uitleg vind je in ons artikel over de soorten account based marketing.

Wat is intent-data, en wat is een touchpoint?

Een touchpoint is elk meetbaar contactmoment: een advertentie-impressie, een websitebezoek, een download, een eventbezoek, een QR-scan. Intent-data is het patroon dat uit die touchpoints ontstaat, en dat laat zien dat een account echt in beweging komt in plaats van alleen zichtbaar te zijn. We gebruiken dit om te bepalen wanneer een target account een focus account wordt, klaar voor persoonlijke opvolging. Meer hierover in ons artikel over het berekenen van ABM-ROI.

Wat is een always-on campagne, en wat is nurturing?

Dit zijn de twee sporen die we parallel draaien. De always-on campagne bouwt naamsbekendheid op over je hele Target Account List, met een boodschap die elke vier tot zes weken wisselt, zodat we zien welke accounts reageren. Nurturing start pas zodra een account echte intentie toont, waarna we de DMU in kaart brengen en richting een SQL werken. Het volledige model lees je in ons artikel over wat account based marketing is.

Wat is ABX (Account Based Experience)?

ABX trekt de accountgerichte targeting van ABM door tot voorbij de eerste verkoop, naar onboarding, verlenging en uitbreiding. Een redelijk idee voor enterprise-bedrijven die toch al moeite hebben om marketing, sales en customer success op hetzelfde accountbeeld te houden. Voor de meeste MKB+-bedrijven is alleen al sales en marketing het eens laten worden over een gedeelde accountlijst de grotere mijlpaal, en daarom behandelen we ABX als een latere overweging in plaats van een startpunt. Meer hierover in ons artikel over wat account based marketing is.