Van ambitie naar een draaiende ABM-machine in drie maanden
Er zijn genoeg artikelen die account based marketing strategie uitleggen in zeven stappen, compleet met een diagram en een rijtje tools. Dat doen we hier dus niet. Dit artikel laat zien hoe een ABM-strategie er in de praktijk uitziet voor Europese B2B-bedrijven, wat het vraagt van je organisatie, en waarom de meeste bedrijven die “al aan ABM doen” eigenlijk nog steeds leadgeneratie in een nieuw jasje draaien.
We delen onze eigen aanpak, de fouten die we het vaakst tegenkomen, en een eerlijk beeld van wat je kunt verwachten. Niet in theorie, maar op basis van wat we dagelijks zien bij de industriële bedrijven, technologiebedrijven en zakelijke dienstverleners waar wij mee werken.
Het begint niet met ABM. Het begint met een probleem.
Vrijwel geen enkele MKB+-ondernemer belt ons op met de woorden “ik wil aan ABM doen.” Wat we wél horen:
- “We krijgen te weinig inkomende leads.”
- “De leads die binnenkomen zijn van lage kwaliteit. Sales besteedt er uren aan en er komt niets uit.”
- “We investeren veel in beurzen maar het rendement loopt al jaren terug.”
- “We hebben ambitieuze groeidoelstellingen maar geen idee hoe we die moeten invullen.”
- “We groeien organisch, maar willen versnellen. Hoe?”
- “We hebben droomklanten, maar geen idee hoe we daar binnenkomen.”
Dit zijn hele praktische uitdagingen. De ondernemer of commercieel directeur weet dat marketing een deel van het antwoord is, maar niet welk deel, en niet hoe. Hun standaard playbook (beurs, inbound, bellen) levert steeds minder op, en ze hebben eigenlijk geen alternatief.
Account based marketing is dat alternatief. Niet omdat het een hippe term is, maar omdat het een antwoord geeft op precies deze problemen: te brede focus, te lage kwaliteit, te weinig grip op wie je bereikt en of het iets oplevert.
De generatiewisseling die alles verandert
Er is een verschuiving gaande in B2B die veel bedrijven nog onvoldoende herkennen. De generatie inkopers en beslissers die jarenlang de markt domineerde, de mensen die naar beurzen gingen om leveranciers te ontdekken, die in de eerste week van hun klantreis al belden met mogelijke partijen, gaat met pensioen. Hun opvolgers pakken het anders aan.
We zien dit bij onze eigen klanten. Een industriële toeleverancier waarvoor wij werken zag de bezoekersaantallen van vakbeurzen drastisch afnemen. Tegelijkertijd steeg het aantal contactopnames via mail, maakten mensen meer gebruik van online tools, groeide het websitebezoek en kwamen er simpelweg steeds meer aanvragen per e-mail in plaats van via keiharde outbound sales. Beurzen werden een plek om bestaande klanten te zien en efficiënt te ontvangen, niet meer om nieuwe leads te scoren. De tijd dat een inkoper naar een beurs ging om te verkennen wat er in de markt te krijgen was, is voor hun markt zeker voorbij.
Dat onderzoek gebeurt nu online. Buiten het zicht van de bedrijven die denken dat hun salesteam de deal nog steeds opent. Onderzoek bevestigt dit (McKinsey): jongere generaties (millennials, en Gen Z al helemaal) doen aanzienlijk meer online onderzoek en komen pas veel later in de koopreis met sales in contact. Waar de oude generatie bij wijze van spreken in de eerste week belde, zit de nieuwe generatie weken of maanden te oriënteren voordat er überhaupt een gesprek plaatsvindt.
ABM slaat een brug tussen die twee werelden. Je erkent dat zakendoen mensenwerk is, maar ook dat de weg naar dat persoonlijke contact drastisch veranderd is. Met ABM kun je daar gericht op inspelen: zichtbaar zijn wanneer de potentiële klant online onderzoek doet, signaleren wanneer die klant openstaat voor een nieuwe leverancier, en op het juiste moment het gesprek aangaan.
Wanneer account based marketing niet de juiste keuze is
Juist omdat we geloven in een gerichte aanpak, zijn we ook eerlijk over wanneer je er beter niet mee begint.
Als je gemiddelde dealwaarde laag is. ABM vraagt een investering in tijd en middelen. Als je typische contract relatief klein is, weegt die investering niet op tegen het rendement. Een breder, volume-gebaseerd model past dan beter. Een klantwaarde van tenminste 5.000 euro (LTV) zien wij als het minimum.
Als sales en marketing niet bereid zijn om samen te werken. ABM staat of valt met de samenwerking (alignement) tussen beide teams. Ze moeten openstaan voor een nieuwe aanpak en, vrij praktisch, goed genoeg met elkaar overweg kunnen om in dezelfde richting te trekken. Zonder dat fundament werkt het simpelweg niet.
Als je morgen leads wilt om te bellen. Op zoek naar een stapel contactgegevens om direct mee aan de slag te gaan? Dan ben je misschien beter af bij de berichten die dagelijks in je LinkedIn-inbox landen; aan ondernemers die dat beloven geen gebrek. Wij geloven in het bewust en gericht benaderen van de ideale klanten voor jouw bedrijf, en dat gaat niet van de ene op de andere dag.
Als je doelgroep niet te clusteren is. De kracht van onze ABM-aanpak voor MKB(+)-bedrijven zit in gedeelde kenmerken. Als werkelijk iedereen klant kan zijn, zonder gemeenschappelijke draad in markt, toepassing of bedrijfstype, ontbreekt de basis voor gerichte segmentatie.
Als je (nog) geen onderscheidend verhaal hebt. Consistent zichtbaar zijn bij een selecte groep werkt alleen als je iets te vertellen hebt dat blijft hangen. Zonder scherpe positionering verbrand je vooral aandacht.
Als je niet bereid bent om te meten. Het hele voordeel van grip en directierust hangt af van het verzamelen van touchpoints en intent data. Doe je dat niet, dan mis je het leeuwendeel van de winst.
Het komt er kort gezegd op neer dat je een bepaalde klantwaarde en een bepaalde horizon nodig hebt. Snelle slagen passen niet bij ABM. Geduld en discipline wel.
De meest gemaakte fouten bij ABM
We komen regelmatig bedrijven tegen die al stappen zetten richting ABM. Ze hebben misschien een target account list, draaien gerichte advertenties of hebben hun salesteam een lijst met droomklanten gegeven. Maar het resultaat blijft achter. Twee fouten zien we telkens terug.
Fout 1: de content is generiek
Dit is veruit de meest voorkomende fout. Bedrijven doorlopen een aantal ABM-stappen, maar de content en boodschap passen ze niet aan op de specifieke doelgroep. Ze maken reclame-achtige communicatie die hen niet onderscheidt van de concurrentie, niet opvalt, en niet relevant of interessant is voor de accounts die ze proberen te bereiken.
Vaak is dat het directe resultaat van het onvermogen van een organisatie om over zichzelf heen te stappen. Ze communiceren vanuit hun eigen product in plaats van vanuit de uitdaging van de potentiële klant. Maar ABM vraagt precies dat: de klant centraal stellen en daar je hele aanpak omheen bouwen, inclusief je content. Als je dat niet doet, kun je nog zoveel ABM-tactieken gebruiken, maar als je middelen en totale aanpak dezelfde zijn als altijd ga je het verschil niet merken.
Fout 2: de doelgroep is te breed
De tweede fout is een te brede of grote doelgroep kiezen. Het komt vaak voor dat bedrijven niet willen kiezen. Want kiezen betekent dat je ook veel dingen niet doet. Dat je bepaalde klanten niet actief gaat bewerken. En dat is spannend.
Maar als je geen keiharde keuzes maakt, kun je nooit de focus bereiken die juist het succes van ABM bepaalt. Een lijst van 500 accounts “omdat ze allemaal wel interessant zijn” is geen ABM-strategie. Dat is leadgeneratie met een fancy label.
Hoe past account based marketing naast je bestaande marketing?
De meeste MKB+-bedrijven die bij ons komen hebben al marketing draaien. Ze hebben een prima website, draaien misschien wat advertenties en posten regelmatig op LinkedIn. Ze publiceren af en toe een artikel en zijn daarmee redelijk zichtbaar in hun netwerk. Dat fundament is vaak op orde.
Maar die basis zorgt niet voor groei. Om te groeien moet je meer doen, verder gaan. Dat is wat ABM doet: je gaat buiten de spreekwoordelijke vijver waar je al jaren in vist. Je gaat gericht naar de bedrijven toe die je wilt bedienen, in plaats van te wachten tot ze toevallig bij jou uitkomen.
Sterker nog, zonder dat marketingfundament is het moeilijker om succesvol te zijn met ABM. Als een merk al een hoge naamsbekendheid in de markt heeft, maakt dit het rendement op ABM ook hoger. ABM vervangt je bestaande marketing niet. Het bouwt erop voort en geeft het richting.
In de praktijk proberen we altijd de bestaande middelen en acties van de klant in te zetten binnen de ABM-campagne. Publiceert de klant al content op de website en LinkedIn die relevant is voor de doelgroep? Dan kan die gebruikt worden in de campagne. Heeft de klant al een evenement op de planning? Dan kijken we of we dat met een kleine aanpassing ook geschikt kunnen maken voor de doelgroep, zonder dat bestaande gasten iets missen.
Een van onze klanten richt zich op IT-consultants. Die klant had al plannen voor een klantevenement, maar door de timing en inhoud gezamenlijk aan te passen werd het evenement ineens ook zeer relevant voor de beoogde target accounts. Hetzelfde geldt voor artikelenreeksen of bestaande campagnes: we buigen ze zo dat ze ook in het ABM-programma bruikbaar zijn. Hoe eerder de campagnemiddelen klaar zijn, hoe eerder we succes kunnen boeken. Praktisch samenwerken met wat er al is, in plaats van alles opnieuw optuigen.
Draait de klant al Google Ads? Die campagnes lopen gewoon door. Google Ads target op zoekwoorden, niet op specifieke accounts, dus het is lastig om daar een ABM-doelgroep mee te raken. Maar het draagt bij aan de bredere zichtbaarheid. Bestaande LinkedIn-posts en blogs blijven gewoon verschijnen. De ABM-campagne voegt daar een gerichte laag bovenop toe, geen vervanging.
De Sqrl-methode: van fundament naar draaiende campagne
Onze aanpak volgt vijf fases die in drie maanden leiden tot een draaiend ABM-programma. Na vijf weken staat de eerste naamsbekendheidscampagne al in de lucht. Hieronder de hele route, inclusief wat er in elke fase gebeurt en wat het oplevert.
Fase 1: Onboarding
Voordat we inhoudelijk beginnen stellen we het team samen en leggen we de kaders vast. We formeren een Business Development Team waarin sales en marketing gecombineerd worden, en waar ook de directeur of DGA in zit. Dat is geen formaliteit: iedereen die betrokken is bij de klantreis van potentiële klanten moet aan boord zijn. We stellen rapportagelijnen, succescriteria en een planning vast.
Waarom de directeur erbij moet? Omdat een directeur die na twee maanden zegt “ik zie geen resultaat, we kappen ermee” het hele traject ondermijnt. Dezelfde directeur die vanaf het begin bij de strategie betrokken is, begrijpt hoe het werkt en kan doelgericht vragen naar de voortgang. Dan kunnen we vertellen over gemeten intent en geplande opvolgacties, en is het draagvlak veel groter.
Doorlooptijd: week 1.
Fase 2: ABM Fundamentals
Een workshop waarin we het hele Business Development Team meenemen in de basis van account based marketing en onze aanpak, vertaald naar hun specifieke situatie. Het doel is dat iedereen hetzelfde vertrekpunt heeft, begrijpt wat ABM inhoudt en weet wat zijn of haar rol wordt.
Maar het is meer dan theorie. Tijdens deze workshop gaan we ook op zoek naar de kaders voor de Total Addressable Market (TAM) en het Ideal Customer Profile (ICP). We bespreken praktisch welke clustering we zouden kunnen gebruiken en wat de eigenschappen van bedrijven daarin zijn. Vaak hebben bedrijven hier al een duidelijk idee over. Denk aan een fabrikant van verpakkingsmachines die grote kansen ziet in de e-commercemarkt, waar bedrijven te maken hebben met seizoensdrukte en personeelstekorten en hoogwaardige verpakkingsmachines dus een hele duidelijke toegevoegde waarde hebben. Door goede vragen te stellen verfijnen we die voorkeur tot een scherpe keuze waar het hele team achter staat.
Het resultaat van deze fase: het team levert een lijst van 5 tot 10 ideale klanten aan die als basis dienen voor de Target Account List.
Doorlooptijd: week 2 tot 3.
Fase 3: Target Account List
Op basis van die bronlijst gaat het team zelf de lijst uitbreiden met behulp van de Sqrl-software. Die maakt het met AI-agents mogelijk om databases en het internet te doorzoeken op kenmerken, omschrijvingen of bepaalde begrippen. Het systeem komt dan terug met een uitgebreide lijst bedrijven die gekwalificeerd moeten worden door het team. Die kwalificatie levert weer nieuwe inzichten op waarmee je opnieuw kunt zoeken. Zo ga je telkens een stap verder.
Tijdens een centrale sprint in deze fase helpen we het team op weg: we delen onze aanpak, geven voorbeelden en maken de eerste daadwerkelijke keuzes samen. Maar de uitvoering ligt bij de klant. In de praktijk komen we tijdens de sprint al een heel eind, maar realistisch gezien duurt het vaak nog een week of twee voordat de lijst echt helemaal helder is en iedereen zijn input heeft gegeven.
Het resultaat: een Target Account List van 20 tot 100 accounts die je met je campagne gaat benaderen.
Doorlooptijd: week 4 tot 8.
Tussenstap: de always-on campagne gaat draaien
Zodra de TAL voldoende vorm heeft starten we het eerste spoor: een naamsbekendheidscampagne gericht op de hele Target Account List. We bouwen een doelgroep op via kanalen als LinkedIn, zoekmachines of vakbladen, ontwikkelen advertentiemateriaal en zorgen dat alles ingericht is om resultaten te volgen via de software en zoveel mogelijk te koppelen aan bedrijven op de TAL.
Dit is een cruciaal moment. De campagne draait en genereert zichtbaarheid. Na een aantal weken wordt de eerste intent zichtbaar: bepaalde accounts reageren, bezoeken de website of laten op een andere manier interesse zien. Dat zijn de signalen waarmee we naar de volgende fase gaan.
De campagne start doorgaans rond week 5 tot 7 en loopt continu door.
Fase 4: Decision Making Unit (DMU)
Opnieuw een workshop, maar nu gericht op de accounts die intent laten zien. Aan de hand van één of twee concrete bedrijven gaan we de Decision Making Unit vaststellen: wie zit er in de DMU, in welke rollen, en waar liggen zij wakker van?
In de praktijk komt dat neer op drie tot vijf groepen waarin we de verschillende personen in de organisatie clusteren. Voor elk van die groepen stellen we samen een profiel op en voeren dat in in de software. De AI-agents kunnen op basis van die profielen vervolgens bij andere bedrijven snel de DMU in kaart brengen. Het team van de opdrachtgever verifieert en vult aan.
Het resultaat: een duidelijk overzicht van de DMU per account, welke rollen bij welke groep horen, en wat hun pijnpunten en ambities zijn. Dit is cruciale input voor het campagneplan.
Doorlooptijd: week 9 tot 13.
Fase 5: Campagneplan
De laatste workshop, waarin we het campagneplan gezamenlijk vormgeven. Dit plan gaat verder dan de always-on campagne. We stellen vast hoe we de personen binnen de accounts die intent laten zien gaan bewerken. Welke acties ontplooien we om een relatie op te bouwen en een voorkeurspositie te krijgen bij deze mensen?
Dat begint laagdrempelig: een kaartje, een attentie, een mailing. Maar het gaat geleidelijk over op persoonlijkere communicatie: relevante documentatie, eventuitnodigingen, connectieverzoeken. Helemaal tot aan het ultieme doel: een kennismakingsgesprek of het inplannen van een demonstratie. Want dát is waar we naartoe werken: een persoon binnen een account zo ver brengen dat hij of zij sales qualified is.
Daarom is het zo belangrijk om dit als team en in een workshop te doen. Iedereen moet weten wanneer een persoon sales qualified is, en samen beslissen over wat je gaat doen om daar te komen.
Het resultaat: een compleet campagneplan met een concrete planning voor de uitvoering.
Doorlooptijd: week 14 tot 16. Het hele programma tot en met het campagneplan beslaat drie maanden.
Personalisatie op schaal: het 1:cluster model
Een van de belangrijkste strategische afwegingen bij ABM is het niveau van personalisatie. De traditionele enterprise-theorie schrijft voor dat je voor elk account een volledig op maat gemaakte campagne bouwt: eigen content, eigen landingspagina’s, eigen messaging. Voor een MKB+-bedrijf met 50 accounts op de lijst is dat onhaalbaar. Je marketingteam bezwijkt binnen een maand.
Daarom werkt Sqrl met wat we het 1:cluster model noemen. In plaats van per account te personaliseren, groeperen we accounts op basis van hun overheersende gemeenschappelijke kenmerk: dezelfde markt, dezelfde uitdaging, hetzelfde type koopproces. Binnen dat cluster ontwikkelen we content en campagnes die relevant zijn voor de hele groep, zonder de onbetaalbare overhead van 1:1.
Één cluster per campagne is het uitgangspunt. Een geschikt cluster bevat voldoende accounts om een efficiënte campagne te draaien, in de praktijk ergens tussen de 20 en de 150. Het exacte aantal hangt vooral af van de hoeveelheid relevante personen binnen het gemiddelde bedrijf. Hoe groter de DMU, hoe complexer de campagne al snel wordt. Bij accounts tot zo’n 2.000 werknemers is de DMU doorgaans overzichtelijk genoeg om in een cluster te werken. Bij echt grote ondernemingen met complexe DMU’s is elk account een campagne op zich, en dat is enterprise-ABM, niet de Sqrl-aanpak.
Waar zit dan de personalisatie? In de mens-tot-menscommunicatie. Alle campagnemiddelen (advertenties, artikelen, video’s) zijn gericht op het cluster als geheel. Maar zodra je een klantcase stuurt aan een persoon, doe je dat met een persoonlijk bericht erbij waarin sales uitlegt waarom dit juist voor dit account relevant is. Connectieverzoeken, uitnodigingen, fysieke mailings: dat is individueel en oprecht. Zo combineer je de efficiëntie van clustercommunicatie met de impact van persoonlijk contact.
Hoe selecteer en prioriteer je accounts?
De kracht van ABM zit in focus. Maar hoe bepaal je op welke accounts je je richt, en of alle accounts dezelfde aandacht verdienen?
De selectie begint bij het Ideal Customer Profile: welk type bedrijf past het beste bij je propositie? Dat bepaal je op basis van criteria als sector, bedrijfsomvang, toepassingsgebied, potentiële dealwaarde en bestaande relaties. Dit is geen theoretische oefening. Het is een gesprek tussen Sqrl, dat de kaders voor een succesvolle campagne kent, en de opdrachtgever, die als geen ander weet hoe de markt in elkaar steekt.
In principe kiezen we het liefst voor een cluster van bedrijven met gelijke prioriteit, zonder afzonderlijke niveaus. Zeker bij het meten van intent in een always-on campagne is het lastig om meer focus te leggen op bepaalde accounts dan op andere.
Maar in de praktijk is het soms nodig om het cluster aan te vullen. Een goed voorbeeld: een van onze klanten ontwikkelt software voor een zeer specifieke markt. De campagne richtte zich op bedrijven waarvan de klant wist dat zij binnen drie jaar moesten overstappen van een concurrerend pakket dat komt te vervallen. Die groep was echter niet groot genoeg voor een efficiënte campagne en zou ervoor zorgen dat er te veel druk op een beperkte groep accounts kwam te liggen die misschien nog niet klaar waren voor een volgende stap. Daarom zijn we op zoek gegaan naar andere accounts in dezelfde markt die met vergelijkbare uitdagingen zitten. Die tweede groep had een vergelijkbare potentiële dealwaarde en kon in hetzelfde cluster worden opgenomen.
Accountselectie is dus altijd een samenspel. Sqrl brengt de methodische kaders in (minimale clustergrootte, campagne-efficiëntie, spreiding), de opdrachtgever brengt de marktkennis en accountinformatie. Door dat te combineren ontstaat een aanpak die aansluit op de realiteit van de markt.
Content die wél werkt
Eerder noemden we generieke content als de meest gemaakte fout. Maar hoe ziet content er dan wél uit als het goed gaat?
Succesvolle ABM-content sluit volledig aan op de belevingswereld van de klant. Als je een hele praktische doelgroep bedient, of juist een hele technische, dan heeft gelikte reclame-achtige communicatie geen zin. Het kan zelfs afbreuk doen aan de intent die je probeert op te bouwen.
Wat wel werkt: inspelen op de thema’s die bepaalde bedrijven in een bepaalde periode raken. We delen bijvoorbeeld een klantcase van een bedrijf dat helemaal vergelijkbaar is met de potentiële opdrachtgever, met een persoonlijke brief erbij die uitlegt waarom we dit juist met die persoon of dat account delen. Of we sturen een bbq-pakket naar beslissers, vlak voordat het lekker weer wordt. Wij hebben een heel pakket aan bewezen tactieken.
Het verschil zit niet in grote budgetten of slimme funnels. Het verschil zit in oprechte interesse en de bereidheid om echt moeite te doen. Klanten reageren goed op vertegenwoordigers van bedrijven die persoonlijk durven te zijn. Dus geen mailingbom of geautomatiseerde outreach, maar echte communicatie, van en met echte mensen.
Dat geldt ook voor de always-on campagne. Door niet te gelikt te communiceren maar juist te vertellen wat mensen in de markt echt denken, een kat een kat te noemen, maak je al het verschil. Niet denken als een marketeer of verkoper, maar in de schoenen van de klant gaan staan.
Welke content gebruik je in welke fase van ABM?
De keuze voor contenttypen hangt af van het cluster en de markt, en het Business Development Team heeft hier vaak een sterke mening over op basis van jarenlange ervaring. Er is geen vaste volgorde, maar er zijn wel duidelijke patronen.
Always-on campagne (naamsbekendheid)
In de eerste fases van een always-on campagne testen we bijna altijd met video en single image advertenties. Dit geeft een goede benchmark op de specifieke doelgroep voor zowel performance als kosten, en stelt ons in staat om hele goede voorspellingen te doen voor latere fases.
Elk format heeft zijn eigen profiel. Video zorgt doorgaans voor een hogere engagement rate en laat daardoor duidelijker intent zien, maar is kostbaarder om te produceren en levert minder kliks naar de website op. Bij single images is dat andersom: een groter aandeel kliks naar de website, maar minder totale interactie. Artikelen, carrouselposts en whitepapers hebben weer hun eigen voor- en nadelen. Door in de beginfase te testen leer je snel wat bij dit specifieke cluster werkt.
Nurturing (gerichte bewerking)
Zodra accounts intent laten zien en focus accounts worden, verschuift de content van breed naar persoonlijk. Klantcases van vergelijkbare bedrijven, relevante documentatie, uitnodigingen voor evenementen of rondetafelgesprekken, fysieke mailings met een persoonlijke brief. Hoe verder een account in het traject komt, hoe persoonlijker de communicatie wordt, tot aan een direct gesprek of demonstratie.
De opdrachtgever heeft hier veel invloed. Zij weten welke boodschap aanslaat, wat ze vooral niet willen doen, en wat in hun markt geloofwaardig overkomt. Dat weegt zwaar in de campagne-opzet.
Welke kanalen kies je voor een ABM-campagne?
LinkedIn is vaak het startpunt van een always-on campagne, en met goede reden. Waar je bij andere online platformen vaak een bredere doelgroep aan moet spreken en maar af moet wachten of je de gewenste bedrijven bereikt, maakt LinkedIn het mogelijk om uitsluitend op je target accounts te focussen. Dat maakt het bij uitstek geschikt voor de eerste naamsbekendheidscampagne.
Maar LinkedIn heeft, net als andere social media platformen, een beperking. Tenzij iemand actief reageert met een like of comment, is het door privacyregels moeilijk om acties tot op de persoon te herleiden. Daarom gaan we, zodra we intent zien bij target accounts, vaak over op meer persoonlijke en directe communicatie. Dan versturen we direct mail, zowel fysiek als digitaal, om intent ook op persoonsniveau te kunnen meten.
Zodra we meer zicht hebben op de DMU’s bij accounts wordt het mogelijk om andere kanalen toe te voegen aan de always-on campagne: Meta (Facebook, Instagram) of Google Ads. Die kanalen zijn minder precies in targeting dan LinkedIn, maar vergroten het bereik en zorgen ervoor dat je op meerdere plekken zichtbaar bent.
Van low-intent naar high-intent touchpoints
De kanalen en acties bouwen op in intensiteit, gekoppeld aan het niveau van intent dat een account en persoon laten zien.
Low-intent touchpoints zijn de always-on basis: advertenties, artikelen, social posts. Hiermee zorg je dat je zichtbaar bent bij de gewenste accounts en personen.
Medium-intent touchpoints volgen zodra er op persoonsniveau interesse zichtbaar wordt: connectieverzoeken, gepersonaliseerde mailings (fysiek of digitaal), een relevant artikel of klantcase met een persoonlijk bericht erbij.
High-intent touchpoints zijn gericht op conversie: een uitnodiging voor een hoogwaardig evenement zoals een rondetafelgesprek met andere leiders uit de industrie, een demonstratie, een trainingsessie of een direct telefoongesprek.
We schalen de inspanning en investering op naarmate de intent van een account en persoon stijgt. Dat zorgt ervoor dat het account en de persoon steeds beter gekwalificeerd zijn voordat sales het gesprek aangaat.
Intent data: welke signalen volg je in ABM?
Intent data klinkt abstract, maar in de praktijk gaat het om heel concrete signalen die laten zien of een account in beweging komt.
Websitebezoek. We identificeren bedrijfsbezoek op de website tot op bedrijfsniveau. Bij conversies (een formulier, een download, een aanvraag) koppelen we daar een volledig conversiepad aan, zodat we precies weten hoe de klantreis van die persoon eruit heeft gezien.
Reacties op campagnes. Kliks, comments, likes, maar ook passievere signalen: heeft een bedrijf een bepaalde campagne of individuele advertentie gezien? Zo kunnen we niet alleen meten of er interesse is, maar ook welke thema’s meer interesse opwekken dan andere. Dat beïnvloedt weer de volgende campagne.
Conversies op communicatie. Of dit nu via direct mailing, advertentiecampagnes, telefoongesprekken of een ander kanaal is: de Sqrl-software registreert en koppelt alle signalen zoveel mogelijk geautomatiseerd aan zowel accounts als personen.
In de Sqrl-software heeft de klant een eigen omgeving waar niet alleen de belangrijkste KPI’s van de campagne zichtbaar zijn, maar waar tot op het hoogste detailniveau te zien is wie, wat, waar en wanneer gezien heeft, inclusief op de eigen website. Wij zien de software niet alleen als het fundament van de ABM-campagne, maar vooral als een pre-CRM systeem waarmee we ervoor zorgen dat geen account of persoon tussen wal en schip valt en klanten het maximale rendement uit hun campagne halen.
Van intent naar focus accounts: wanneer schakel je op?
De always-on campagne draait en genereert zichtbaarheid onder de hele TAL. Maar niet elk account is klaar voor intensieve opvolging. De vraag is: wanneer schuift een account van het eerste spoor (naamsbekendheid) naar het tweede spoor (gerichte bewerking)?
Dat is deels een kwalitatief oordeel. Heeft een bedrijf gestaag je merk en propositie langs zien komen en begint het te reageren? Dan kun je voorzichtig opschalen. Maar er zit ook een kwantitatief aspect aan: als een account in korte tijd veel campagnes ziet maar niemand reageert, is dat bedrijf waarschijnlijk nog niet klaar.
Die beslissing ligt bij het Business Development Team, dus marketing én sales samen. Wij noemen de accounts die naar het tweede spoor gaan “focus accounts”: accounts uit de TAL die intent laten zien en waar we ons dus op focussen.
Meten en bijsturen
Met de meeste klanten zitten we tweewekelijks bij elkaar, soms maandelijks. We werken vanuit de software en bespreken de resultaten: intent, touchpoints, voortgang per account. En natuurlijk of we op de goede weg zitten.
Als de voortgang tegenvalt, bespreken we samen wat we gaan doen om het vlot te trekken. Signalen daarvoor zijn bijvoorbeeld dat er weinig nieuwe touchpoints gerealiseerd worden, dat bepaalde bedrijven uit de TAL moeilijk te bereiken zijn, of dat bepaalde advertenties of acties niet de gewenste respons opleveren. Vaak kunnen we dan al binnen enkele dagen aanpassingen doen die dat verbeteren.
Het hele voordeel van ABM ten opzichte van traditionele marketing is dat je precies kunt zien wat er gebeurt, per account, per persoon, per touchpoint. Dat maakt bijsturen concreet in plaats van een onderbuikgevoel.
Start met één cluster als pilot
Een veelgehoorde twijfel is: “Moeten we meteen ons hele commerciële beleid omgooien?” Nee. Een ABM-programma gericht op één cluster is een pilot op zich.
De meeste MKB+-bedrijven hebben ergens tussen de drie en zeven primaire markten waar zij zich op richten, en vaak hebben zij een duidelijke ideale klant in elk van die markten. In de praktijk zien we dat elk van deze markten (Ideal Customer Profile plus het overheersende gemeenschappelijke kenmerk) vaak een valide doelgroep in zich heeft voor een ABM-campagne.
Door een eerste pilot te draaien in de meest kansrijke van die markten, kan de methode en aanpak zich bewijzen. En als het zich eenmaal bewezen heeft: waarom zou je het dan niet in alle markten gaan draaien? Bedrijven die een succesvol ABM-programma hebben uitgevoerd kunnen vaak niet wachten om het ook voor andere doelgroepen op te tuigen en ook daar succes te gaan boeken.
De voorspelbaarheid van de salespijplijn die een ABM-aanpak mogelijk maakt is voor bijna elk MKB+-bedrijf een te groot voordeel om af te wachten.
Twee manieren om te starten
Niet elk bedrijf heeft dezelfde behoefte. Daarom bieden we twee routes aan om met de Sqrl-methode te starten.
DIY-pakket (€ 4.500)
We onboarden je, doen één sprint om je team te motiveren en te trainen, en je krijgt drie maanden toegang tot de Sqrl-software. Daarna voer je het zelf uit. Dit past bij bedrijven die de capaciteit en ervaring in huis hebben om het programma zelf te draaien, maar een stevig startpunt nodig hebben.
Regisseur-pakket (€ 16.500)
Wij begeleiden je stap voor stap door het hele programma: alle workshops, sprints en tussentijdse begeleiding. De uitvoering ligt bij jouw team. Wij zijn de regisseur, jij voert het op. Dit past bij bedrijven die de structuur en begeleiding nodig hebben om het programma goed neer te zetten, maar de uitvoering zelf willen en kunnen doen.
In beide gevallen is het resultaat hetzelfde: een draaiend ABM-programma met een gevalideerde Target Account List, de DMU in kaart, een compleet campagneplan en een campagne die al zichtbaarheid genereert.
Validatie-interviews: toets je aannames in de praktijk
Een waardevolle toevoeging op het programma is het voeren van validatie-interviews met de doelgroep. Tijdens de DMU-fase, maar ook al eerder bij het vaststellen van de TAL, maken we aannames over wat de doelgroep bezighoudt, welke pijnpunten spelen en wat hen zou bewegen. Die aannames kun je toetsen door simpelweg het gesprek aan te gaan met mensen uit je doelgroep.
Dit levert twee dingen op. Ten eerste: zekerheid dat je boodschap en aanpak aansluiten op de werkelijkheid voordat je er budget achter zet. Ten tweede: directe inzichten die je nergens anders vandaan haalt, en die je content en campagnes concreet beter maken.
We adviseren dit aan elke klant, maar het is geen verplicht onderdeel. Beschouw het als een verzekering tegen aannames die niet kloppen.
Wat ABM je na drie maanden oplevert
Aan het einde van het programma beschik je over:
- Een Target Account List van 20 tot 100 bedrijven die jouw ideale klant vertegenwoordigen.
- De Decision Making Unit per account in kaart, inclusief persona’s, pijnpunten en ambities.
- Een Business Development Team waarin sales en marketing samen naar hetzelfde doel werken.
- Merkbekendheid onder je target accounts en een benchmark voor verdere campagnes.
- Een compleet campagneplan voor het benaderen, opvolgen en converteren van prospect naar Sales Qualified Lead.
In bijna alle campagnes zien wij in de eerste 3 maanden trouwens al de eerste resultaten, daadwerkelijke sales qualified leads, binnenkomen. Maar misschien belangrijker dan de deliverables is de verandering in werkwijze. ABM is geen eenmalig project. De aanpak is een vliegwiel: zodra het draait voor één markt of cluster, kun je dezelfde methode toepassen op andere markten. Dat maakt het een structurele groeiaanpak in plaats van een campagne met een einddatum.
