De ABM-tactieken die in de praktijk het verschil maken
Er zijn genoeg artikelen die ABM-technieken opsommen als een waslijst. Twaalf tactieken, achttien tactieken, elk met een paragraafje en een stockfoto. Dat doen we hier niet. Dit artikel laat zien welke technieken we daadwerkelijk inzetten voor onze klanten, hoe we ze implementeren, wanneer we ze inzetten en hoe we het effect meten. Inclusief een eerlijk verhaal over waarom we een aantal populaire tactieken bewust niet gebruiken.
Als je het strategie-artikel al hebt gelezen, weet je hoe een ABM-programma is opgebouwd: van Target Account List naar always-on campagne naar focus accounts naar nurturing. Dit artikel gaat een laag dieper. Het laat zien welke tactieken je in elke fase inzet en waarom.
LinkedIn-targeting: zo richt je je uitsluitend op je Target Account List
LinkedIn is voor de meeste ABM-campagnes het startpunt, en met goede reden. Het is het enige grote advertentieplatform dat je in staat stelt om uitsluitend op je target accounts te adverteren.
De opzet is eenvoudig: we voeren alle bedrijven van de Target Account List in via LinkedIn’s company list-functionaliteit. Daarmee bereik je alleen medewerkers van de bedrijven op je lijst. Vervolgens verfijnen we verder door te filteren op functie, senioriteit, vaardigheden en andere kenmerken, zodat we ons zo specifiek mogelijk richten op de personen die een rol spelen in het aankoopproces.
Dit is ook direct hoe je voorkomt dat budget weglekt. Bij andere platformen (Google, Meta) moet je een bredere doelgroep aanspreken en hopen dat je de juiste bedrijven raakt. Op LinkedIn kun je dat uitsluiten. Je budget gaat uitsluitend naar de accounts die je wilt bereiken, en binnen die accounts naar de functies die ertoe doen.
Dat maakt LinkedIn bij uitstek geschikt voor het eerste spoor: de always-on naamsbekendheidscampagne. Je weet zeker dat je zichtbaar bent bij de juiste bedrijven. De beperking is dat je, tenzij iemand actief reageert (een like, een comment), door privacyregels moeilijk kunt herleiden wie precies je advertentie heeft gezien. Maar dat is prima in de naamsbekendheidsfase. Je bouwt zichtbaarheid op. De persoonlijke identificatie komt later, via andere tactieken.
Retargeting: zichtbaarheid versterken tegen lage kosten
Zodra de always-on campagne draait en accounts je website bezoeken, wordt retargeting een krachtige aanvulling. Het principe is simpel: iemand die je site heeft bezocht ziet daarna je advertenties op andere platformen. Dat versterkt de zichtbaarheid onder je doelgroep, vaak tegen een veel lagere CPM dan reguliere campagnes.
We gebruiken graag Google retargeting, maar ook Reddit retargeting is interessant vanwege het brede karakter van het platform. LinkedIn retargeting is in onze ervaring minder effectief, maar kan met voldoende volume zeker werken.
Belangrijk om te weten: retargeting werkt het beste als onderdeel van de always-on campagne, op groepsniveau. Het is niet geschikt voor targeting op individueel accountniveau. Je zet het in om het totale bereik en de herkenning onder je doelgroep te vergroten, niet om specifieke personen te benaderen. Daarvoor heb je andere tactieken.
Direct mail: fysieke impact in een digitale wereld
Een van de meest onderschatte ABM-tactieken is fysieke direct mail. In een wereld waar ieders inbox overloopt van digitale berichten, valt een pakketje op je bureau op. Niet omdat het duur is, maar omdat het persoonlijk is. En dat is precies wat ABM moet zijn.
Wat stuur je, en wanneer?
Wat je stuurt en aan wie wordt vastgesteld in het campagneplan, door het Business Development Team. Sqrl heeft een uitgebreid playbook met ideeën, maar de keuze is altijd afgestemd op het cluster en het moment. Het principe: de actie wint de aandacht, het bijgevoegde materiaal zorgt voor inhoudelijke impact.
Een voorbeeld: voor een van onze klanten zijn we nu bezig met een zomermailing. We sturen een flesje zonnebrand op met een ludieke tekst erop, samen met een document waarin we heel gedetailleerd ingaan op een specifiek aspect van het aanbod. Het flesje zonnebrand vlak voor de zomer gooi je niet weg. Het brengt een glimlach. En het document geeft een reden om later misschien in contact te komen.
Vaak merken we direct respons op zo’n actie. Als je echt iets leuks en attents doet, laten mensen dat weten. Maar soms hoor je pas maanden later hoe een mailing is gevallen. Dat is prima. ABM is geen sprint.
Hoe meet je het effect van fysieke mail?
Hier zit een van de sterke punten van de Sqrl-software. We genereren unieke URL’s tot op persoonsniveau. Die vertalen we naar een unieke QR-code die we op de mailing printen. Scant de ontvanger die code, dan weten we precies wie interesse toont. Vervolgens kunnen we zien of die persoon eerder al op de website van de opdrachtgever is geweest, welke pagina’s zijn bekeken en of er eerdere touchpoints waren.
Vroeger was dit handwerk en gedoe. In de Sqrl-software zit dit er vanaf het begin in. Geen extra kosten, geen frictie, maar je kunt een deel van je impact direct meten. En in tegenstelling tot e-mail is postbezorging behoorlijk betrouwbaar: als je iemand iets opstuurt, krijgen ze het ook.
E-mail in ABM: waarom we niet automatiseren
Vrijwel elk artikel over ABM-tactieken noemt geautomatiseerde e-mailsequenties als essentieel. Wij niet. En dat is een bewuste keuze.
Geautomatiseerde e-mailflows klinken effectief: stel een reeks in, stuur naar je hele lijst, en een bepaald percentage converteert. Maar dat is in de kern een volume-benadering. Dezelfde logica als traditionele leadgeneratie, verpakt in ABM-taal. In de praktijk betekent het dat je 90% van je doelgroep niet bereikt of, erger nog, dat ze op “spam” drukken. Dat doet meer schade aan je reputatie bij precies de accounts die je wilt bereiken dan het oplevert aan conversie.
Daar komt bij: hoe kom je aan de juiste e-mailadressen? Je kunt misschien wat zakelijke adressen afleiden, maar die personen hebben jou nooit hun adres gegeven of toestemming verleend voor dergelijke mails. Zeker voor MKB+-bedrijven in Europa zijn er goede redenen om niet grootschalig en geautomatiseerd te mailen.
Wat we wél doen: handmatige, persoonlijke mails vanuit sales. Op één-op-één-basis, als vervolg op een medium- of high-intent touchpoint, volledig gepersonaliseerd. Dat is geen e-mailsequentie. Dat is een persoonlijk bericht op het juiste moment. Het verschil in respons is navenant.
Landingspagina’s: van cluster naar account
Het gebruik van landingspagina’s verschilt per opdrachtgever, per campagne en per fase. Er is geen one-size-fits-all, maar er is wel een logische opbouw.
Aan het begin van de campagne, in de always-on fase, zijn landingspagina’s gericht op het cluster. Ze benoemen de voor de groep relevante thema’s en bieden gerichte CTA’s. Naar mate de campagne zich ontwikkelt en focus accounts duidelijk worden, bouwen we vaker accountgerichte landingspagina’s op, waarin juist bepaalde thema’s of CTA’s worden uitgelicht die passen bij wat we van dat account weten.
Er is ook een tussenvorm die verrassend goed werkt: dynamische personalisatie. We passen landingspagina’s automatisch aan op basis van het account of de persoon die de pagina bezoekt. Dat zijn vaak aanpassingen in detail: de bedrijfsnaam van de bezoeker verschijnt bovenaan de pagina, de copy wordt aangepast, of er staat een andere CTA. Een kleine ingreep die soms voor behoorlijk wat extra engagement zorgt.
Connectieverzoeken: waarom minder bericht soms beter werkt
Op een gegeven moment in het nurturing-traject verstuur je connectieverzoeken aan DMU-leden op LinkedIn. Dit is een medium-intent touchpoint: persoonlijker dan een advertentie, maar nog geen verkoopgesprek.
In onze aanpak zijn het de salesmensen die het connectieverzoek versturen, niet marketing. Dat is bewust: het account is in dit stadium al een focus account, en sales zit in het Business Development Team. De connectie komt vanuit de persoon die straks ook het gesprek voert.
Wat we in de praktijk zien, is dat het bericht bij het connectieverzoek minder belangrijk is dan je denkt. De meeste mensen beslissen ja of nee vanuit het overzichtsscherm van LinkedIn, niet vanuit het bericht. Ze kijken of ze je naam en bedrijfsnaam herkennen, scannen misschien de eerste regel en beslissen dan. We hebben zelfs gezien dat een connectieverzoek zonder bericht, dus met het standaard LinkedIn-bericht, het beste werkt. Omdat je dan in ieder geval niet tussen de regels door communiceert dat je iets wilt verkopen.
Als je wél een bericht meestuurt, houd het dan kort en laagdrempelig. Liefst met een grapje of een leuke verwijzing. Benoem geen opvolging, geen afspraak, geen “ik zou graag eens sparren.” Dat roept weerstand op tegen de verplichting die het impliceert.
Het feit dat de ontvanger jouw bedrijfsnaam herkent van de always-on campagne (die al weken of maanden loopt) is hier je grootste troef. Je bent geen onbekende. Dat maakt het verschil tussen een connectieverzoek dat wordt geaccepteerd en één dat wordt genegeerd.
Gepersonaliseerde video als outreach
Een persoonlijke video, waarin een salesperson kort en gericht inspreekt waarom hij of zij contact zoekt met een specifiek persoon of account, kan een krachtig medium-intent of high-intent touchpoint zijn. Het is persoonlijker dan een mail en laat zien dat je echt moeite hebt gedaan.
Maar laten we eerlijk zijn: in de praktijk zijn er bij MKB+-bedrijven nogal wat drempels. Niet alle salespeople zijn hier comfortabel mee, de technische setup (goede camera, verlichting, software) is niet altijd op orde, en het kost meer tijd dan een persoonlijk bericht typen. Bij grotere ondernemingen met hogere klantwaarden per account is de investering makkelijker te rechtvaardigen.
Wij zien gepersonaliseerde video daarom niet als standaardtactiek maar als optie voor opdrachtgevers die er klaar voor zijn. Het komt doorgaans later in de campagne aan bod, als medium- of high-intent touchpoint, en werkt het beste als het echt persoonlijk is: speciaal gemaakt voor één persoon, ingaand op hun specifieke situatie. Een “gepersonaliseerde” video die eigenlijk hetzelfde script herhaalt met een andere naam erin, mist het punt.
Social selling: zichtbaar zijn als persoon, niet alleen als merk
Social selling gaat verder dan connectieverzoeken. Het draait erom dat de salesmensen van de opdrachtgever als persoon zichtbaar en relevant zijn op LinkedIn.
Dat begint bij het LinkedIn-profiel zelf. Als een potentiële klant het profiel van een contactpersoon bij de opdrachtgever bezoekt, moet daar meteen zichtbaar zijn dat deze persoon het juiste aanspreekpunt is. Relevante content, misschien zelfs onderdelen van de campagne, en een duidelijk verhaal dat aansluit op de campagneboodschap.
Zodra een salesperson geconnect is met DMU-leden bij focus accounts, wordt het reageren op hun posts, het delen van relevante content en het zichtbaar zijn in hun feed een logisch onderdeel van het opbouwen van de relatie. LinkedIn is dan een laagdrempelig middel om aanwezig te blijven, te bouwen aan de relatie en expertise te laten zien, zonder dat het voelt als verkoop.
Dit is geen apart programma. Het is een natuurlijk verlengstuk van de ABM-campagne: de always-on campagne zorgt voor merkherkenning, de persoonlijke LinkedIn-aanwezigheid van sales zorgt voor menselijke herkenning.
Warm introductions: gebruik wat je al hebt
Een van de meest voor de hand liggende maar vaak vergeten tactieken: kijken of iemand in het team van de opdrachtgever al een bestaande relatie heeft bij een target account.
Dit komt al aan bod tijdens het opstellen van de Target Account List. Als sales al persoonlijke banden heeft bij een account, zijn er twee opties. Ofwel dat account komt niet in de TAL, omdat sales het al kan benaderen zonder ABM. Ofwel het account gaat wél in de TAL, en dat bestaande contact wordt een versneller: je maakt het direct een focus account en begint persoonlijk te benaderen.
Een warm contact is een enorme hefboom. Het geeft een opening die je met geen enkele campagne kunt creëren. In de praktijk checken we dit structureel bij het samenstellen van de TAL, niet als toevallige bijvangst maar als bewuste stap.
Events als account based marketing techniek
Evenementen zijn een van de krachtigste high-intent touchpoints in ABM. Niet omdat je er direct verkoopt, maar omdat je er relaties opbouwt. En in B2B komen deals voort uit relaties, niet uit funnels.
Er zijn twee manieren om events in te zetten.
Optie 1: zelf organiseren
Als je zelf organiseert, heb je in de eerste plaats een bepaalde status en naamsbekendheid nodig. Een potentiële klant accepteert niet zo snel een uitnodiging van een onbekende speler, maar wel van een partij met track record. Dat is een voorwaarde en maakt dat dit niet voor alle bedrijven is weggelegd.
De truc bij een eigen event is: laat het niet om jou draaien. Stel niet je product of dienst centraal, maar de belevingswereld van de klant of de problematiek waar de markt mee te maken heeft. Veel IT-bedrijven organiseren nu bijvoorbeeld sessies rond de implementatie van AI, simpelweg omdat dit in alle markten speelt en zij kennis op dat gebied hebben. Maar een advocatenkantoor zou net zo goed een evenement kunnen organiseren rond een onderwerp dat ver van hun dienstverlening lijkt, maar zeer relevant is voor hun doelgroep.
Ontwikkel een programma dat inhoudelijk interessant en zakelijk relevant is. Nodig sprekers uit die er echt verstand van hebben. Dat verhoogt de kans dat mensen komen, en het positioneert jou als de partij die dit faciliteerde, niet als degene die iets probeerde te verkopen.
Optie 2: insponsoren of inkopen
Een alternatief is meeliften op de autoriteit (en ogenschijnlijke objectiviteit) van een andere partij. Denk aan brancheorganisaties, uitgevers of commerciële eventorganisatoren.
Een sterk voorbeeld: een van onze klanten wilde in gesprek komen met financiële instellingen. In plaats van zelf iets te organiseren zijn zij sponsor geworden van een rondetafelbijeenkomst bij een uitgever van vakbladen. Uitsluitend C-level mensen van financiële instellingen werden uitgenodigd, niet door onze klant maar door de uitgever, vanwege hun expertise. Het onderwerp raakte wel aan de dienstverlening van onze klant, maar stond zeker niet centraal.
Door als tafelgast aan te schuiven naast de doelgroep, ontstond de mogelijkheid om buiten de rondetafel om, tijdens de borrel en het diner, in gesprek te gaan met precies de beslissers die het bedrijf wilde spreken. De uitgever had een sterke naam in de markt, de setting was niet commercieel, en de concullega’s van de genodigden waren er ook. Een natuurlijk moment om relaties op te bouwen.
Webinars en online events
Naast fysieke events zijn webinars en online kennissessies een laagdrempeliger variant. Het bezoeken van een fysiek event is een behoorlijke commitment, terwijl je je voor een webinar ook inschrijft als je het pas een week later wilt terugkijken.
In essentie verschilt de aanpak weinig van fysieke events: relevant onderwerp, sterke sprekers, geen verkooppraatje. Het verschil zit in de intent: online events en webinars zijn doorgaans medium-intent touchpoints, waar fysieke events high-intent touchpoints zijn. Iemand die een avond vrijmaakt om naar een rondetafel te komen laat meer commitment zien dan iemand die op een registratielink klikt.
Opvolging na een event
De opvolging is simpeler dan je denkt. Je hebt een avond met iemand gesproken, misschien visitekaartjes uitgewisseld. Maar veel effectiever: stuur de volgende dag een LinkedIn-connectieverzoek naar iemand met wie je net een goed gesprek hebt gehad. Dat is geen koude outreach. Dat is een logisch vervolg op een persoonlijke ontmoeting. En het acceptatiepercentage is navenant.
Account based marketing technieken per fase
Alle tactieken hierboven staan niet los van elkaar. Ze volgen de intent-ladder die het ABM-programma aanstuurt. Hieronder een overzicht van welke technieken je wanneer inzet.
Fase 1: naamsbekendheid (always-on campagne)
- LinkedIn company list-targeting op de hele TAL, gefilterd op relevante functies.
- Video- en single-image advertenties om engagement te testen en een benchmark op te bouwen.
- Retargeting via Google en Reddit om zichtbaarheid te versterken tegen lagere kosten.
- Cluster-specifieke landingspagina’s met relevante thema’s en CTA’s.
- Content die inspeelt op de thema’s van het cluster, niet op je eigen product.
- Websitebezoek identificeren op bedrijfsniveau via de Sqrl-software.
Het doel in deze fase is niet conversie. Het doel is zichtbaarheid opbouwen en intent meten.
Fase 2: vroege interesse (low-intent naar medium-intent)
- Andere kanalen toevoegen (Meta, Google Ads) zodra de DMU’s scherper in beeld zijn.
- Fysieke direct mail met unieke QR-codes naar geïdentificeerde personen.
- Gerichte content (klantcase, whitepaper) die aansluit op getoonde interesse.
- Connectieverzoeken vanuit sales naar DMU-leden bij focus accounts.
- Social selling: LinkedIn-profielen van sales op orde, reageren op content van DMU-leden.
- Warm introductions inzetten waar bestaande relaties bestaan.
- Dynamische landingspagina’s met aanpassingen per account.
- Webinars en online kennissessies als medium-intent touchpoint.
In deze fase verschuift de communicatie van breed naar persoonlijk. Je weet wie je benadert en waarom.
Fase 3: actieve nurturing (medium-intent naar high-intent)
- Gepersonaliseerde mailings (fysiek en digitaal) met een persoonlijk bericht van sales.
- Persoonlijke e-mails vanuit sales, één op één, als vervolg op eerdere touchpoints.
- Gepersonaliseerde video waar de opdrachtgever hier klaar voor is.
- Uitnodigingen voor fysieke evenementen, rondetafelgesprekken of demonstraties.
- Direct telefonisch contact of een persoonlijk bericht op LinkedIn.
- Accountgerichte landingspagina’s met specifieke thema’s en CTA’s.
- Het delen van zeer specifieke documentatie die aansluit op de pijnpunten van het account.
Zodra een persoon ingaat op een high-intent touchpoint (komt naar het event, vraagt een demo, reageert positief op een kennismakingsverzoek) is dat het moment van sales qualification. Niet een handoff van marketing naar sales, maar een natuurlijke progressie in de klantreis. Sales is immers vanaf het begin onderdeel van het Business Development Team.
Meten: touchpoints als universele maatstaf
We meten alles vanuit touchpoints. Elk meetbaar contactmoment tussen een account of persoon en het merk is een touchpoint: een impressie, een klik, een websitebezoek, een scan van een QR-code, een like, een eventbezoek, een gesprek.
We onderscheiden twee niveaus. Op accountniveau zien we algemene signalen: hoeveel mensen bij dit bedrijf hebben afgelopen week een impressie gezien? Op persoonsniveau wordt het specifieker: persoon X heeft een post geliked, een mailing ontvangen en de QR-code gescand.
In de tweewekelijkse review bespreken we vanuit het Sqrl-dashboard de resultaten over de afgelopen periode. We gaan concreet in op de gerealiseerde touchpoints en wat die betekenen voor de campagne. Dat betekent dat we bepalen of bepaalde accounts focus accounts moeten worden en welke personen klaar zijn voor de volgende stap in het nurturing-traject. Elk touchpoint heeft zijn eigen weging: een eventbezoek weegt zwaarder dan een impressie, een scan van een persoonlijke QR-code zwaarder dan een klik op een advertentie.
Het verschil tussen ABM-tactieken en gewone marketing
Elk van de technieken hierboven kun je ook inzetten zonder ABM. LinkedIn-advertenties, direct mail, events: dat zijn geen exclusieve ABM-tactieken. Het verschil zit in drie dingen.
Ten eerste: ze zijn gericht op een afgebakende lijst accounts, niet op een breed publiek. Je weet precies wie je benadert en waarom.
Ten tweede: ze bouwen op elkaar. Elke tactiek is een stap in een samenhangende klantreis, niet een losstaande actie. De LinkedIn-campagne creëert herkenning, de direct mail verdiept het contact, het event bouwt de relatie, en sales volgt op wanneer het moment daar is.
Ten derde: ze worden gemeten op accountniveau. Je weet niet alleen of een campagne “goed liep”, maar welke specifieke accounts reageerden, welke personen betrokken zijn en waar elk account zich bevindt in de reis. Dat maakt bijsturen concreet.
Zonder die drie elementen, focus, samenhang en accountmeting, zijn het losse marketingtactieken. Met die drie elementen is het account based marketing.
De rol van de Sqrl-software bij deze technieken
De tactieken hierboven klinken misschien arbeidsintensief. Dat valt mee, mits je het goed organiseert. De Sqrl-software ondersteunt de uitvoering op een paar cruciale punten.
Unieke URL’s en QR-codes worden automatisch gegenereerd per persoon, zodat fysieke mailings direct meetbaar zijn zonder handwerk. Alle touchpoints (websitebezoek, campagnekliks, conversies, connecties) worden automatisch gekoppeld aan accounts en personen. De DMU wordt per account bijgehouden en verrijkt op basis van LinkedIn-data en AI-agents. En het campagneplan leeft in de software, zodat het hele team ziet welke acties gepland zijn, welke zijn uitgevoerd en wat het effect was.
Wij zien de software als een pre-CRM systeem: het beheert de klantreis tot het moment van sales qualification. Daarna gaat het contact over naar het CRM van de klant, met alle context die in het ABM-traject is opgebouwd.
De unieke QR-codes zijn slechts één voorbeeld van wat de software mogelijk maakt. In ons artikel over de Sqrl ABM-software laten we zien hoe het complete platform werkt: van accountbeheer en DMU-mapping tot intent-tracking en campagneplanning.
