Ideeën voor account based marketing-campagnes

Nuttige ideeën, passend bij het budget

Zoek op “ABM campagne-ideeën” en je vindt vooral twee dingen: lijstjes met bekende enterprise-cases (IBM dat samenwerkt met de Grammy’s, een Fortune 500-leverancier die vijftig met naam genoemde accounts target, een eigen podcast die koude prospects tot gastspreker maakt), en generieke stappenplannen die zeggen: lijn je team uit, bepaal je ICP, start een pilot. Geen van beide is een campagne-idee. Het een is inspiratie die je niet kunt betalen, het ander is een proces, geen concept.

Een echt campagne-idee is iets specifiekers: een concrete aanleiding of thema, gekoppeld aan het juiste moment in de klantreis, uitgevoerd via een touchpoint dat logisch is voor het account waarvoor het bedoeld is. Dit artikel is een werklijst van zulke ideeën, plus de twee echte campagnes achter twee ervan, ingedeeld zoals we campagnes bij Sqrl daadwerkelijk draaien.

Waarom de enterprise-ideeënlijstjes niet vertalen naar MKB+

Los van het budgetverschil is er een structurele reden waarom de celebrity-partnerships en Fortune-500-cases niet werken voor een bedrijf dat een cluster van twintig tot honderdvijftig accounts draait. Die voorbeelden zijn gebouwd rond schaal: duizenden mensen bereiken, of genoeg budget op één account zetten dat een eigen microsite en een exec-diner logisch worden. Geen van beide gaat op bij MKB+-schaal, en het format kopiëren (zoek een bekende naam, start een podcast, bouw een unieke ervaring per account) levert vooral dure theater op zonder accounts erachter.

De ideeën die op deze schaal wél werken, delen drie kenmerken. Ze zijn goedkoop genoeg om over een heel cluster te draaien, niet alleen op één account, óf ze zijn persoonlijk genoeg om de kosten van het bereiken van die ene specifieke persoon te rechtvaardigen. Ze zijn te bouwen en te lanceren door een team van één of twee mensen, zonder productiebureau op de loonlijst. En ze zijn gekoppeld aan iets wat voor dat account of cluster oprecht relevant is, geen generieke trend geleend uit een lijstje.

De twee sporen, en waarom die knip bestaat

Elk idee hieronder hoort bij een van twee sporen, en welk spoor dat is, is geen indelingskeuze, het is precies waar het bij Sqrl om draait.

Spoor 1, always-on, loopt continu over je hele Target Account List, alle twintig tot honderdvijftig accounts tegelijk. Niemand heeft nog bijzondere interesse getoond. Het doel is niet om iemand meteen te converteren, maar om naamsbekendheid op te bouwen en, minstens zo belangrijk, zichtbaar te maken welke accounts daadwerkelijk opletten. Een idee hoort hier thuis als het goedkoop en licht genoeg is om op die schaal te draaien: een advertentieformaat, een stuk content, een brede maar goed getimede boodschap.

Spoor 2, nurturing, begint pas zodra een account echte intentie heeft getoond en een focus account wordt. Op dat moment ken je de buying group, soms zelfs een specifiek persoon daarbinnen, en mag het idee persoonlijk, duurder en directer zijn, want het is gericht op iemand die al heeft laten zien de moeite waard te zijn.

De reden voor die knip is simpel zodra je hem ziet: alles vanaf dag één personaliseren voor honderd accounts is onbetaalbaar voor een klein team, en voor altijd generiek blijven zodra iemand duidelijk interesse toont, verspilt precies die interesse. Het spoor vertelt je hoeveel inspanning een idee verdient. Een spoor 1-idee moet werken als je het keer honderd vermenigvuldigt en vergeet wie het las. Een spoor 2-idee moet aanvoelen alsof het voor dat ene account of die ene persoon is gemaakt, want op dat punt hoort dat ook zo te zijn.

Spoor 1-ideeën: clusterbreed, always-on

Deze ideeën draaien continu over het hele cluster, dus moeten ze goedkoop zijn per account en makkelijk fris te houden.

Bouw de campagne rond een aanleiding, niet alleen een segment

Dit is het idee dat de meeste MKB+-bedrijven onderbenutten: een clustercampagne hoeft niet generiek te zijn alleen omdat hij veel accounts tegelijk target. Hij kan gebouwd worden rond iets specifieks dat nu speelt in de wereld van dat cluster, een wetswijziging, een seizoensgebonden drukte, een branche-evenement, een kostenpost die stijgt of daalt.

Een van onze klanten levert elektronicaproducten aan de vastgoedmarkt. We draaien een always-on campagne richting een scherp gedefinieerde subset van die markt, bedrijven die met echte precisie te bereiken zijn via LinkedIn Advertising. Tijdens een interview voor een compleet ander stuk content noemde de klant een aankomende wetswijziging die een van hun producten ineens erg relevant zou maken voor een specifieke groep vastgoedbedrijven: het zou hun beheerskosten verlagen én hen in één aankoop compliant maken met de aangepaste regelgeving.

Omdat de always-on campagne al liep en die subset al bereikte, hoefden we geen publiek van nul op te bouwen. Binnen dagen stonden er scherpe, actiegerichte advertenties bij de juiste bedrijven. En de reactie bleef niet steken bij de gebruikelijke signalen. In plaats van kliks en paginabezoeken plaatsten meerdere bedrijven rechtstreeks een bestelling. De klant liet ons weten dat de binnengekomen orders de campagnekosten al hadden goedgemaakt, en dat was nog maar één actie binnen een veel breder programma. Dit is het soort resultaat dat niet ontstaat uit een koude campagne die achteraf wordt opgetuigd, het ontstaat omdat de zichtbaarheid en het publiek er al waren op het moment dat de kans zich voordeed. De klant kijkt er nu mede door naar een meerjarige samenwerking met ons.

Houd een lopende lijst bij van aanleidingen die relevant zijn voor je cluster (regelgeving, seizoensgebondenheid, kosten van grondstoffen, bewegingen bij concurrenten), zodat je bij een treffer binnen dagen kunt bewegen in plaats van een campagne vanaf een leeg vel te moeten opbouwen.

Meer spoor 1-ideeën

• Wissel het formaat, niet alleen de boodschap. Video om het cluster kennis te laten maken met je merk, single image als het constante werkpaard dat je in volume test, document-ads en carrousels zodra je een basis hebt om ze tegen af te zetten. Volledige details in onze gids over ABM op LinkedIn.
• Hyperlokaal adverteren rond een fysieke aanleiding. Reclameborden of digitale schermen boeken in een kleine straal rond een cluster kantoorlocaties, getimed op het moment dat mensen waarschijnlijk aankomen of vertrekken, werkt goed voor clusters die geconcentreerd zitten in een specifiek gebied of bedrijventerrein.
• Leen autoriteit via een gedeeld benchmarkonderzoek. Een onderzoek sponsoren of samen publiceren met een vakblad zet je naam bij het cluster neer met geloofwaardigheid die je zelf nog niet hebt opgebouwd.
• Dynamische landingspagina’s in plaats van statische. Een bedrijfsnaam invullen of de kop aanpassen op basis van welke advertentie iemand aanklikte, maakt een brede campagne minder breed zonder voor vijftig bedrijven aparte pagina’s te bouwen. Bewaar volledig unieke pagina’s voor spoor 2.
• Houd verlengingsmomenten als groep in de gaten, niet per account. Als je cluster doorgaans driejarige contracten tekent, draai een thematische golf getimed op het moment dat die groep waarschijnlijk aan het verlengen is, in plaats van het per account te moeten opmerken.
• Retarget op relevantie, niet alleen op recentheid. Een bezoeker die een specifieke pagina las (prijzen, een bepaald product) verdient een andere vervolgadvertentie dan iemand die maar één impressie zag, ook al blijven beiden in dezelfde brede spoor 1-doelgroep.

Spoor 2-ideeën: individueel, zodra intentie is getoond

Zodra een account een focus account wordt, verschuift het idee van brede zichtbaarheid naar individuele, oplopende touchpoints gericht op specifieke mensen in de buying group.

Fysieke ideeën, medium tot high intent

Fysieke post trekt aandacht juist omdat het zeldzaam is in een wereld van digitale ruis.

• Een chocoladereep met een verwerkte QR-code. Tegelijk een gebaar en een meetpunt, want een scan vertelt je precies wie er reageerde en koppelt terug aan eerdere touchpoints.
• Een flesje zonnebrand met een ludiek label en een uitgebreid document erbij, getimed vlak voor de zomer, voor een leverancier van tandwielkasten die zich op de voedselverwerkende industrie richt of elk cluster met een seizoensgebonden invalshoek.
• Een bbq-pakket voor beslissers, vlak voor de zomer.
• Iets dat aansluit bij de wereld van het account in plaats van bij jouw sector: een dashboardorganizer of tankpashouder voor een automotive-klant die zich op wagenparken richt, een cocktail-mixpakket voor een cluster dicht bij de horeca.
• Een ansichtkaart met een korte, persoonlijke boodschap, simpel, goedkoop en onevenredig opvallend omdat bijna niemand ze nog verstuurt.
• Een paraplu bezorgd op een dag dat er regen voorspeld is bij het kantoor van de ontvanger, met een kaartje in de trant van “wij denken vooruit, net als bij onze aanpak.”
• Een klein bureauplantje of een zakje zaadjes, met een kaartje dat de groeimetafoor expliciet maakt, werkt goed als het aansluit bij je eigen merktaal.
• Een streekproduct uit de regio van het account (“we zagen dat jullie in [regio] zitten, dit wilden we je laten proeven”).
• Een kleine donatie aan een doel dat relevant is voor hun sector, namens de ontvanger, met een kaartje dat uitlegt waarom. Handig waar cadeaus vanuit compliance gevoelig liggen.
• Een korte brainteaser of puzzel met een tekst als “wij hebben [probleem X] al opgelost, deze mag jij oplossen,” waardoor het touchpoint interactief wordt in plaats van iets om te lezen.

Digitale ideeën gericht op één persoon

Niet elk medium-intent idee heeft een pakketje nodig. Deze werken als je iets persoonlijks wilt zonder de doorlooptijd van fysieke post.

• Een korte, persoonlijke video (of een snelle Loom-achtige opname) als directe reactie op iets dat een specifiek persoon op LinkedIn plaatste.
• Een kort voice-bericht via de audiofunctie van LinkedIn, persoonlijker dan tekst, minder werk dan een videobelletje.
• Een korte, sectorspecifieke benchmark delen met drie of vier mensen uit hetzelfde cluster, gebracht als iets wat je opviel in plaats van iets wat je verkoopt.
• Een connectieverzoek de dag na een event naar iemand met wie je een echt gesprek had, converteert veel beter dan welke koude outreach dan ook, omdat het een vervolg is op iets dat al gebeurde.
• Een relevante introductie: iemand uit je netwerk koppelen aan de ontvanger omdat ze aan hetzelfde vraagstuk werken, zonder dat jij er zelf beter van wordt.
• Een korte schermopname die iets specifieks voor hun bedrijf laat zien, bijvoorbeeld hoe hun sector eruitziet in jullie eigen data of software.
• Een uitnodiging om als gastspreker aan te schuiven bij een webinar of paneel dat je organiseert, waarmee je hen een podium biedt in plaats van iets te vragen.
• Een oprechte, inhoudelijke reactie op hun eigen LinkedIn-post, zichtbaar voor hun netwerk, in plaats van een like of een privébericht.
• Een kort persoonlijk berichtje naar aanleiding van bedrijfsnieuws (een award, een uitbreiding, een jubileum), zonder overgang naar je eigen aanbod.
• Een bericht naar aanleiding van een vacature die ze plaatsten (“zag dat jullie een marketingmanager zoeken, die fase gaat vaak gepaard met [specifieke uitdaging]”).
• Een virtueel koffiemomentje van vijftien minuten, expliciet gebracht als kennismaking zonder agenda, geen salesgesprek.

High-intent ideeën

• Een uitnodiging voor een klein, besloten rondetafelgesprek met branchegenoten, een echt gesprek met vergelijkbare bedrijven in plaats van een verkooppraatje verkleed als netwerkmoment.
• Een event sponsoren of meeorganiseren met een vakblad of brancheorganisatie, waarmee je geloofwaardigheid leent die je zelf nog niet hebt opgebouwd.
• Een korte, besloten online sessie met drie tot vijf mensen uit hetzelfde cluster, een “ask us anything” met een oprechte expert, goedkoper dan een fysiek event maar nog steeds een echt intentiesignaal als mensen komen opdagen.
• Een uitnodiging voor een besloten Slack- of WhatsApp-groep met branchegenoten, door jou gefaciliteerd maar gedreven door de deelnemers.
• Een direct telefoongesprek, nog altijd het touchpoint met de hoogste intentie, en een dat pas hoort plaats te vinden zodra eerdere touchpoints er een warm gesprek van hebben gemaakt in plaats van een koud gesprek.

Je eigen lijst opbouwen

Het patroon achter elk idee hierboven is hetzelfde patroon dat door de rest van onze methodiek loopt: koppel het idee aan het spoor waar het bij hoort, houd spoor 1-ideeën goedkoop genoeg om over het hele cluster te draaien, en bewaar de individuele, duurdere ideeën voor accounts die ze via intentie daadwerkelijk hebben verdiend. Welke specifieke ideeën bij jouw bedrijf passen, hangt af van het kenmerk van je cluster, de gangbare zorgen daarbinnen, en wat er nu speelt in die wereld. Voor de volledige uitleg van hoe deze tactieken in een compleet programma passen, van eerste touchpoint tot Sales Qualified Lead, zie onze gids voor het opstellen van een account based marketing-plan, en voor de uitvoering achter elke tactiek ons artikel over ABM-technieken en -tactieken.

Eén gewoonte die de moeite waard is om aan dit lijstje over te houden: houd doorlopend aanleidingen en ideeën bij die specifiek zijn voor jouw cluster zodra je ze opmerkt, zoals de wetswijziging bij onze elektronicaklant binnen dagen in plaats van maanden tot een campagne leidde. De account based marketing-programma’s met de beste verhalen zijn zelden de programma’s die volledig van tevoren zijn uitgedacht.